В последнее время в России наблюдается тенденция улучшения уровня жизни населения. Доходы у людей разного класса растут. Возрастает склонность людей к спонтанным покупкам. Как показывают различные исследования и опросы — в верхнем уровне дохода люди не так часто делают спонтанные покупки, они чаще выбирают и плохо поддаются рекламе. В нижнем сегменте люди легко поддаются рекламе, но меньше делают спонтанных покупок, у них не хватает доходов на это. А средний класс легко поддается рекламе, ровно как и способен делать спонтанные покупки.
Чего хочет покупатель
Догадаться об этом практически не возможно. Остается только провоцировать покупателя на покупки. Сегодня традиционные медиа в России имеют достаточно низкую эффективность. Люди все чаще во время рекламы по телевизору убавляют или отключают звук. Большая часть людей либо отвлекаются на другие дела либо вообще переключают на другой канал. Соответственно реклама по телевизору, радио и на улице становится для потребителя уже не актуальна. И, кроме того, расстояние от такого рода рекламы до совершения покупки очень большое, т.е. потребитель видит рекламу и лишь спустя час, день, неделю и т.д. совершает покупку. Нетрадиционные медиа, наоборот воспринимаются позитивно. Самыми эффективными источниками получения информации при опросе были названы советы родных и близких, информация на местах продаж, консультации продавцов. Так же существуют данные о том, что лишь 15% покупателей, когда собираются в магазин, пишут список и покупают товары строго по нему. Абсолютное же большинство покупателей таких списков не пишут, т.е. здесь можно говорить об импульсных покупках. Остальная часть опрошенных либо покупает по списку, но от чего-то отказывается, т.е. меняет свое решение уже в ходе посещения торговой точки, либо покупает по списку, но еще что-то приобретает дополнительно.
Эти покупатели стараются планировать свои покупки, но, придя в магазин, все равно одно заменяют другим, что говорит о спонтанности и нерациональности совершаемых ими покупок. И если на полках магазинов появляются новые товары с новыми свойствами, потребители склонны их попробовать.
BTL реклама в том числе POSM — это призыв купить товар, который уже находится рядом, соответственно расстояние измеряется в минутах. И поэтому POSM становятся наиболее эффективны, они сильнее могут влиять на продажи. Очевидно, что без POSM ни одну ВТL. акцию не проведешь, потому как цель промо-акций заключается в следующем.
- Привлечь новых потребителей. Но подойти к этому нужно креативно, потому что если стоять просто за стойкой и о чем-то уговаривать потребителя, это будет абсолютно не убедительно.
- ‘Загрузить’ существующих потребителей. Это делается для того, чтобы увеличить их чек, чтобы они больше покупали товаров нашей марки из нужной ценовой категории.
- ‘Расторговать’ потребителя.
- Усилить воздействие рекламы. АТL поработала, потребитель готов к приобретению какого-то конкретного
POSMотри, прежде чем что-то сделать
Применения POSM не новинка, и поэтому уже сегодня места продаж превращаются в выставки рекламных изделий, среди которых покупатель теряется в том, что ему выбрать и соответственно теряется эффективность рекламы. Характерный пример тому аптеки, т.к. помещение маленькое, а представлено очень много товарных категорий, соответственно все завещано шелфтокерами, воблерами , хардпостеров, лифлетниц и плакатами. На фоне этих коммуникаций выделится очень сложно. Поэтому внутри магазина нужно усилить воздействие рекламы, проассоциировав рекламное сообщение с реальным продуктом. А здесь уже не достаточно думать, как сделать POSM больше или ярче.
А как все начиналось…
Сначала просто украшали торговые точки, потом стали больше привязываться к местоположению товара, привлекая внимания потребителя. Когда акценты расставили ко многим полкам, POSM стали подвешиваться ниже полки, впереди полки, двигаться, колыхались от ветра, добавилось электричество — POSM стали мигать, качаться, появились видео и аудио ролики.
Выбор стал огромным. Так какое же будет правильным решение? Сказать что давайте будем делать так что бы POSM моргал, мы можем попасть в череду всех мигающих POSMов. Т.е. если идти по такому пути мы тратим все больше бюджета и не сможем