НЕЙРОМАРКЕТИНГ: Способ, который поможет донести нужную информацию до клиентов с учетом их психологических особенностей и, как следствие, добиться лучшего взаимопонимания.
Нейромаркетинг. Это слово сегодня все глубже проникает в умы ведущих российских маркетологов. И это неудивительно. Ситуация на современном рынке розничной торговли такова: чтобы главное желание продавца — «сделать так, чтобы купили именно мой товар» — приходится подчас «долго мучиться». Потребитель сегодня весьма избалован пугающим разнообразием торговых предложений. Его почти невозможно чем-то удивить. Традиционные маркетинговые исследования, даже самые масштабные и высокозатратные, основанные на опросах потребителей об их предпочтениях, едва ли способны отразить реальную картину. Ведь душа человека, как известно, потемки. Он не всегда говорит то, что думает. С этим трудно поспорить.
Такова человеческая природа: в силу разных обстоятельств люди не всегда искренни. Да и всегда ли легко человеку ответить на «лобовой» вопрос о его предпочтениях при выборе того или иного товара? Только «заглянув» в загадочную душу столь желанного потребителя, продавец может наилучшим образом понять, чего же тот хочет. Этим и призван заниматься нейромаркетинг — наука, родившаяся от слияния данных классического маркетинга и исследований в области человеческого мозга, доказавших, что поведением человека руководят главным образом эмоции, а не разум.
Предпосылками к созданию теории, а затем и к успешному применению на практике методов нейромаркетинга, послужили знания о неравномерном развитии мозга человека в процессе эволюции. Ученые доказали, что в самой древней части человеческого мозга — лимбической системе — сосредоточиваются все основные эмоции, подсознательные ощущения и чувства человека. А нашим разумом как раз и «заведует» вот эта самая лимбическая система. Там начинается нейронная активность. В тот момент человек еще и не подозревает, что извилины у него уже «зашевелились»! Ему кажется, что пока ничего не произошло. А процесс пошел, реакции мозга начались! Речь идет о том, что любой внешний раздражитель — свет, звук, запах, предмет с его очертаниями, цветовые сочетания — сначала находит эмоциональный отклик, затем перемещается в подсознание, и в последнюю очередь, что называется, «встревает в голову».
Происходит разумное восприятие увиденного или услышанного. Эти короткие мгновения, в течение которых загадочное бессознательное безраздельно властвует над человеческим разумом, и стали предметом пристального внимания и серьезных научных исследований австрийских бизнесменов Арндта Трайндла и Барта Оеймана. Именно они показали всему миру, как это можно использовать в торговле. Как? Посредством некоего влияния на мозг человека без его ведома. Стало быть, против его воли. С использованием каких-либо навязанных ощущений человек покупает тот или иной товар, будучи уверенным, что это его осознанный выбор. На первый взгляд, явно прослеживается манипулирование человеческим сознанием в корыстных целях. Такая трактовка основной идеи нейромаркетинга, принятая, естественно, в штыки широкой американской общественностью, в свое время (в начале 90-х годов прошлого века) не позволила ей полноценно развиться в Америке.
Хотя именно ученые Гарвардского университета впервые заговорили о нейромаркетинге. Именно Гарвард справедливо считается местом рождения идеи. Профессор Джерри Залтман разработал общую методику нейромаркетинга и запатентовал технологию ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method — «метод извлечения метафор Залтмана»). Суть методики в следующем: участникам эксперимента предлагались наборы картинок, вызывающих у них позитивный эмоциональный отклик. Затем результаты интерпретировались путем анализа проведенных снимков головного мозга или в ходе беседы с психологом.
Упомянутые выше австрийские бизнесмены, подхватив не прижившуюся на родине идею, успешно вернули ее к жизни и, наполнив новыми красками и позитивным смыслом, активно внедрили на практике. Сегодня нейромаркетинг признается едва ли не лучшим двигателем прогресса в области торговли. Как утверждает сам Барт Оейман, считать подходы нейромаркетинга аморальными нет оснований! Ведь концепция магазина, где используются приемы нейромаркетинга, заключается в том, чтобы происходило гармоничное взаимовыгодное взаимодействи
е между покупателем и торговой точкой.
Если человек чувствует себя комфортно и испытывает только положительные эмоции, он может провести в магазине больше времени, чем планировал. Как раз нейромаркетинг и работает на создание хорошего настроения у покупателя, которое, в свою очередь, самым непосредственным образом влияет на длину чека на выходе. То, что важно для человека на уровне его эмоций, легко вспоминается. И, конечно, же он снова придет туда, где ему было хорошо.
Барт Оейман заявляет, что как раз грубой манипуляцией, основанной на психологии, являются приемы, используемые многими ритейлерами. Например, супермаркет сначала выставляет товар по высокой цене, а через некоторое время делает на него большую скидку. Или раскладывает товары на стеллажах «соответственно чину»: на нижние полки — дешевые, на верхние — дорогие.
Попробуем разобраться, что такое хорошо и что такое плохо применительно к нейромаркетингу, понятию, которое на сегодняшний день, безусловно, будоражит сознание находящихся по обе стороны баррикад: тех, кто продает, и тех, кто покупает.
Итак, нейромаркетинг («нейро» — мозг, «маркетинг» — задача создания, продвижения и доставки потребителям и компаниям товаров и услуг) изучает непроизвольные реакции человека на различные атрибуты: цвет, символы, аудиосигналы, название, логотип и пр. Эти реакции (потоотделение, пульс, реакция зрачка, мозговые токи и пр.) исследуются с применением магнитно-резонансного сканирования мозга человека.
Человеческим подсознанием движут основные мотивы: социальность, безопасность, альфа-мотивация и новаторство. Конечно, все люди разные. Их реакция на одно и то же в силу неодинаковости уровня организации нервной системы и воспитания также различны. Тем не менее, есть общие моменты, которые не зависят от различных, объединяющих всех людей, факторов.