* Всего материалов на сайте:3,451

Игры с контекстом

23.10.10

Игры с контекстомПрошлый год показал рост рынка интернет-рекламы на 55%. Логично было бы ожидать, что кризис ускорит глобальный процесс перетекания рекламы из офлайна в интернет и в 2009, уже кризисном, году рост рынка интернет-рекламы будет еще более впечатляющим. Но пока одновременно с наплывом клиентов в рунете отмечают уменьшение рекламных бюджетов при растущих требованиях к результатам рекламных кампаний в сети.

Улыбаемся и машем По данным Mindshare Interaction, общий объем рынка интернет-рекламы в России в 2008 году составил 14,7 млрд рублей. Отдельно медийный рынок показал рост 45%, а рынок контекстной рекламы — 61%. В Ассоциации коммуникационных агентств России считают по-другому: объем рынка в 2008 году вырос меньше — на треть (32%) — и составил 7,5 млрд рублей без учета контекстной рекламы. По оценке ассоциации «Интернет и бизнес», в которую входят в том числе крупнейшие игроки рынка контекстной рекламы «Бегун» и «Яндекс», объем этого сегмента в 2008 году составил $330-350 млн без НДС. Таким образом, на контекстную рекламу приходится около 60% рынка, на медийную (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) — около 40%. Причем для крупных компаний по-прежнему основным инструментом является последний тип рекламы.

Участники рынка не спешат подводить итоги первого квартала 2009 года. Кризис только начинается, и количество компаний, которые сворачивают или сокращают маркетинговые бюджеты, включая расходы на промоакции, растет как снежный ком. Многие эксперты заявляют, что экономическая ситуация «погонит» оставшихся рекламодателей в более дешевый интернет. «Кризис действительно поспособствовал тому, что рекламодатели увеличили долю интернета в структуре своих медийных расходов,- говорит директор по маркетингу Mindshare Юлия Удовенко.- Но это при том, что рекламные бюджеты в целом уменьшились». По словам директора по развитию компании SUP Fabrik Бориса Овчинникова, рунет готов принять куда большие объемы рекламных денег: есть большой запас рекламного инвентаря — другое дело, что даже в условиях кризиса рекламодатели не готовы в один момент переключать свои бюджеты полностью с офлайна на онлайн. «Говорить о том, что гигантские рекламные бюджеты целиком перейдут в сеть, пожалуй, преждевременно. Крупные рекламодатели перераспределяют бюджеты не только в онлайн, но и в пользу других каналов — только теперь офлайновые рекламные кампании будут более таргетированными, точечными и станут в большей степени нацеленными на рост продаж и рентабельности»,- говорит Владимир Долгов, генеральный директор Google в России. Так или иначе, интернет в кризис останется единственным растущим с точки зрения инвентаря медиа: печатные издания закрываются, реклама на ТВ слишком дорога, радио впервые за свою историю показывает отрицательную динамику. Но настроения интернет-рекламистов можно охарактеризовать как вялый оптимизм. «На фоне кризиса интернет-реклама будет чувствовать себя лучше остальных сегментов этого рынка. Но в целом и ее развитие все равно будет зависеть от общего состояния экономики»,- заключает Евгений Ломизе, руководитель отдела рекламных технологий компании «Яндекс». Предварительная оценка Mindshare для интернет-рекламы предполагает в оптимистичном варианте рост 5%, в пессимистичном — падение на 10-15%.

Падал прошлогодний снег По данным агентства PR Technologies, по состоянию на февраль 54% российских рекламодателей планировали увеличить расходы на онлайн-рекламу в 2009 году. Однако кризис внес коррективы в расстановку сил на рынке. Из числа лидеров выбыли рекламодатели финансового сектора, чья доля за год совокупно уменьшилась с 10 до 5%. Также снизилась доля рекламы розничных сетей — если в 2007 году они занимали 8% рынка, то теперь лишь 6%. По данным Mindshare Interaction, в 2008 году значительно увеличили свое присутствие в сети представители FMCG-сектора (22%) и телекоммуникационные компании (13%).

Лидерами по затратам остались рекламодатели автомобильного сегмента, на долю которых в прошлом году пришлось 27% объема медийной интернет-рекламы. В связи с массовыми банкротствами автодилеров в этом году машины вполне могут потеснить производители бытовой техники. В 2008-м объем их рекламы вырос на 8%. В ZenithOptimedia прогнозируют, что интернет, скорее всего, станет наиболее привлекателен для категорий товаров с длительным циклом, так как онлайн-реклама обеспечивает оперативный контакт с целевой аудиторией. Для FMCG-категорий приоритетным скорее останется ТВ — наиболее выгодно
е с точки зрения охвата медиа.

По утверждению экспертов, четвертый квартал прошлого года преподнес сюрпризы, став заложником финансового кризиса. Существенно сократились траты финансовых рекламодателей, не было привычного бурного роста в категории «Туристические услуги». На фоне общего замедления стабильные траты в категории «Медицина» позволили ей занять почетное третье место по сумме рекламных вложений в последнем квартале. Все эксперты и участники рынка отмечают, что рекламодатели корректировали стратегии в режиме реального времени, используя мобильность интернет-рекламы. Так, снятие бюджетов рекламодателями финансовой тематики произошло сразу, в первые часы после обвала биржи в сентябре 2008 года. В течение недели рекламные кампании были массово переориентированы с розничного кредитования на поддержку депозитных продуктов. Подобные рокировки можно будет наблюдать в течение всего 2009 года.

Борис Овчинников считает, что по результатам первого квартала можно говорить о том, что рунет продемонстрировал достаточно высокую устойчивость к кризису, особенно если сравнивать с другими медиа. И это при том, что интернет в значительной степени зависел от автомобильного, финансового сегментов и недвижимости.

Хорошо забытое старое
Интерес к интернету со стороны рекламодателей увеличился не только благодаря довольно выгодной стоимости охвата. Другая важная причина — активный рост аудитории. Все больший процент населения активно пользуется интернетом, в городах-миллионниках проникновение сети перевалило за 50%, а, соответственно, интернет как канал становится все более интересен брендам. «Еще один важный фактор — развитие технологической платформы показа рекламы в интернете. Это в первую очередь различные вида таргетинга, когда рекламодатель может ограничивать показы своей рекламы строго определенной демографической группе, например женщинам в возрасте от 18 до 35 лет»,- говорит директор по маркетингу Mindshare Юлия Удовенко.

Похожие новости: