Торговое пространство современного супермаркета организовано по строгим правилам. Грамотная презентация и реклама продукции привлекают внимание потребителей и увеличивают продажи.
Розничная торговля — это зона жесткой конкуренции. Воюют все: и производители, и ритейлеры. Первые желают занять лучшие места на полках, борются за эффективную выкладку своего продуктового ассортимента и за максимальную площадь торгового зала. А вторые сражаются за лояльность как можно большего числа потребителей, стремятся минимизировать расходы на использование оборудования и торговых площадей, повысить рентабельность, увеличить среднюю сумму чека.
Кажется, что производители и ритейлеры преследуют разные цели, однако можно отчетливо проследить общие тенденции:
- стремление наиболее эффективно представить товар конечному покупателю;
- сформировать и укрепить лояльность к продукту/ компании /бренду;
- предоставить покупателю максимальное число услуг, способствующих эффективным покупкам;
- увеличить торговые предложения, разнообразить ассортимент новой востребованной продукцией.
В результате удовлетворяются разнообразные потребности покупателей. Самый подходящий инструмент для решения этих задач — комплекс мерчендайзинга, одновременно отвечающий на вечный, не теряющий с течением времени своей актуальности вопрос производителя: как заставить потребителя, совершающего покупки, в том числе спонтанные (а на них, согласно исследованиям, приходится до 70 % всех покупок в продуктовом супермаркете), посмотреть именно туда, куда надо — на полки с его товаром?
Законы и стандарты
Мерчендайзинг делает полки торгового зала привлекательными, преследуя при этом главную цель: воздействовать на покупательское поведение таким образом, чтобы потребитель, находящийся в точке продажи, во-первых, узнал о предлагаемых товарах, во-вторых, заинтересовался ими, в-третьих, захотел бы их купить, в-четвертых, купил.
Для того чтобы все так и происходило, существуют законы успешного мерчендайзинга:
- Закон запаса, гласящий о том, что все товары, выложенные на полки, должны обеспечиваться как минимум трехдневным запасом.
- Закон расположения — обязательное присутствие в каждой торговой точке минимального набора ассортиментных позиций.
- Закон презентации, или правило повторения: вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку можно только тогда, когда один товар представлен несколькими единицами.
Мерчендайзинг — это один из самых результативных методов стимулирования продаж. Еще недавно считалось, что и самый дешевый (это во многих случаях и сейчас является правдой). Однако конкуренция становится все жестче, розничные сети наряду с ‘входными’ платежами вводят платежи и на мерчендайзинг, что делает этот инструмент все более профессиональным и дорогостоящим.
Теперь уже мало знать, куда, как и какой товар поставить. Мерчендайзинг сегодня представляет единую систему с логистикой на всех ее этапах, включая складскую логистику и расчет маршрутов и времени для посещения торговых точек, систему возврата товаров. Кроме того современная торговля с ее все более изменяющимся лицом не позволяет пренебрегать этой технологией — в силу активного развития сетевых торговых форматов, предполагающих самообслуживание. Поддержание необходимого запаса и достаточного ассортимента товаров в точке продаж становится все более насущной проблемой в силу частого отсутствия наиболее востребованных и популярных продуктов, которые обычно первыми заканчиваются на полках. Поэтому постановка задачи и составление планограммы продукции для супермаркетов не только уместны, но и необходимы. А далее — и это самое важное — должен быть разработан ассортимент товаров для каждой торговой площадки. Его присутствие на полках нужно постоянно отслеживать.
Стандарты мерчендайзинга разрабатываются поэтапно:
- 1-й этап — диагностика существующих стандартов мерчендайзинга.
- 2-й — разработка концепции для разных торговых каналов и типичных мест продаж.
- 3-й — создание буклетов для мерчендайзеров.
- 4-й — описание рабочих процедур мерчендайзеров, создание системы планирования их работы и формирование отчетности о проделанной работе.
Далее следует внедрение разработанных стандартов путем:
- проведения кампании
‘маркетингового удара'; - полевых аудитов (количественная оценка усилий мерчендайзеров);
- последующего построения системы, которая позволит оперативно и бесперебойно получать информацию из торговых точек.
Кампания маркетингового удара — это разовая акция, которая приводит малое число торговых точек к соответствию законам и правилам мерчендайзинга компании и решению всех его задач. Предполагается, что на этом этапе будут выбраны наиболее лояльные ключевые торговые точки.
Маркетинговый удар — это:
- Внедрение мерчендайзинг-концепции в фокусную группу торговых точек.
- Проведение тематических акций по расширению товарной выкладки.
- Установка фирменного оборудования (витрины, холодильники и проч.).
- Проведение конкурсов для продавцов в рамках мотивации точек продаж к постоянному поддержанию ассортимента и выполнению правил мерчендайзинга.
Действенно простимулировать торговый персонал магазинов можно путем проведения акций и рекламных игр. Это может быть конкурс, предполагающий выдачу призов за соблюдение правил продуктовой выкладки и за расширение ассортимента. Благодаря этим действиям, которые подразумевают переложение данных трудоемких процессов на плечи продавцов, существенно облегчается внедрение стандартов мерчендайзинга. К тому же они позволяют продвигать представленную торговую марку/бренд/продукт.
Контроль за исполнением
Контроль мерчендайзинговой активности, так же как и оценка ее эффективности, должен представлять собой четко выстроенную и отлаженную систему.