Главное назначение promotion как коммуникативной деятельности — содействовать продаже товаров и услуг. Однако, не менее значимый результат этого процесса заключается в создании визуальных образов, которые так или иначе формируют визуальную городскую среду. Главной составляющей этой среды являются так называемые ‘средства оформления мест продажи’, или Р.О.Р. (point-of-purchase), к которым относятся вывески, штендеры, диспенсеры, манекены и многое другое.
Как и для чего используются Р.О.Р.-средства?
Напомню, что promotion включает в себя PR, рекламу и, разумеется, Р.О.Р.
Конечная цель promotion — продажа товара, поэтому PR и реклама — лишь подготовка потребителя, которого нужно еще привести в магазин, показать товар и добиться совершения торговой сделки. Даже если PR-менеждер смог сформировать позитивное общественное мнения о компании, рекламист по рекомендациям маркетолога изготовил и запустил эффектную рекламу, без завершающих Р.О.Р.-усилий весь процесс пойдет насмарку. Превратить потребителя в реального покупателя — вот в чем задача Р.О.Р., которые являются конструктивно-техническим оформлением мерчандайзинга как совокупности технологий размещения и представления товара в торговых залах.
Иначе говоря, при прочих равных условиях — благожелательный персонал, приятные запахи и звуки, оригинальный интерьер, просторный торговый зал, качественные товары и приемлемые цены — очутившийся в магазине потребитель (кстати, с помощью локативных Р.О.Р.) сделает тем больше покупок, чем лучше размещенные там Р.О.Р. удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности. Каким образом?
Во-первых, Р.О.Р. — последнее средство воздействия на потребителя, финальный импульс (или барьер?) для продвижения товара.
Во-вторых, многие люди вообще живут по принципу ‘лучше один раз самому увидеть и пощупать, чем сто раз услышать’. PR и реклама бьют мимо них!
В-третьих, в магазине обремененный нуждами и деньгами потребитель психологически настроен на покупку и крайне уязвим для Р.О.Р.-стимуляторов!
В-четвертых, именно личные встречи формируют мнение потребителей о производителе, продавце и товарах. Магазин — самое типичное место для этих рандеву.
В-пятых, многие потребители оценивают торговую точку как место времяпрепровождения. Р.О.Р. удовлетворяют потребности покупателя в получении информации о товаре, в контактировании с ним и в его предварительном тестировании.
Исполнители желаний
Р.О.Р. настолько многочисленны, что первые усилия разработать приемлемую классификацию заканчиваются порождением запутанных ‘древесно-линейных’ структур, в которых интуитивно близкие подклассы оказываются дальше друг от друга, чем полярные в каком-то отношении виды. Поскольку высшее предназначение Р.О.Р. — это максимально полное удовлетворение неисчислимых ожиданий, логичным и психологически оправданным представляется начать изложение классификации с функционально-ориентированной ‘разбивки’ Р.О.Р., в основу которой заложены прагматические, познавательные и эстетические запросы потенциальных покупателей.
Р.О.Р.-конструкции чаще всего полифункциональны, и чтобы не утонуть в деталях, каждой функции поставим в соответствие только одно Р.О.Р.-изделие. Кроме того, надо иметь в виду, что названия функций, их разграничение и дефиниции являются условными. Итак, приступим к делу.
Вспомним, что потребитель, у которого под воздействием promotion-средств уже сформировалось желание приобрести товар или воспользоваться услугой, озадачен тем, чтобы найти соответствующую торговую точку. Первыми в длинном ряду всегда готовых помощников стоят (точнее, висят) фасадные вывески с функцией локализации (1), которые обозначают местонахождение магазина. Однако, скажем, на Бродвее, где такие указатели зрительно сливаются в одно цветовое пятно, для привлечения внимания широко используются тротуарные и витринные куклы или манекены, и другие аттрактивные Р.О.Р. (2).
Зайдя в нужный магазин, потребитель сначала ищет тот отдел, в котором искомый товар, по его представлениям, должен находиться, ориентируясь при этом на специальные Р.О.Р. с функцией зонирования (3) (лайтбоксы с обозначением отделов).
Наконец, потребитель добрался до размещения товарной группы и встал перед выбором конкретной модели и торговой марки. Что предпочесть? Конечно то, что кажется самым интересным и привлекательным. Эти свойство придают товара