Эффективность методик, основанных на нейротехнологиях, по-прежнему вызывают жаркие споры. Новые работы и статьи позволяют утверждать, что более глубокое понимание функционирования головного мозга изменит и сам маркетинг, и подходы к оценке его результативности.
Столь же громкое утверждение звучит и в книге Buyology Мартина Линдстрема, вышедшей в 2008 году: нейротехнологии сыграют в будущем революционную роль в области исследований и маркетинга. В результате многие маркетологи подвергают сомнению общепринятые подходы к разработке и исследованию рекламной деятельности на том основании, что ‘нейротехнологии говорят нам: все, что мы делали до сих пор — неправильно’.
Тем не менее, мы не считаем, что специалисты по маркетингу должны отказаться от проверенных временем методов исследований в пользу кажущейся объективности нейрометодов. Напротив, маркетологи должны использовать исследования на основе нейротехнологий в сочетании с общепринятыми методиками тогда (и только тогда), когда это действительно повышает эффективность исследований. В отрыве от остальных подходов, результаты нейротехнологических методик довольно сложно интерпретировать, но в сочетании с качественными исследованиями или опросами, они могут добавить новое важное измерение нашему пониманию потребителей.
Какие методы следует использовать
При выборе исследовательских нейрометодик, целесообразно задать себе следующие вопросы:
- Сообщает ли нам этот подход что-нибудь значимое о брендах или маркетинге?
- Сообщает ли он нам нечто, чего мы действительно не знали до сих пор, и что может оказаться настолько ценным, чтобы оправдать затраты?
- Является ли он практичным и масштабируемым?
Среди многих новых методов, которые возникли в последнее время на основе открытий в области функционирования мозга, мы обнаружили три, которые отвечают утвердительно на все вышеуказанные вопросы. К ним относятся: измерение неявных ассоциаций, отслеживание движений глаз и измерение мозговой активности. При использовании в сочетании с традиционными подходами, эти методы могут дать нам инсайты, повышающие эффективность маркетинга.
Измерение неявных ассоциаций
Хотя измерение неявных ассоциаций не относится, строго говоря, к нейрометодикам, у них есть принцип, общий с другими биометрическими подходами: реакция потребителя фиксируется по его поведению, а не по его ответам на прямо заданные вопросы. Этот подход основан на том, что мозг хранит информацию в виде сетей мыслей и реакций. Восприятие бренда или рекламного объявления оставляет за собой остаточные уровни активации в этих сетях. Поскольку мозг склонен к повторному использованию активированных мыслей или реакций, такие уровни активации можно измерить и понять ту степень, в которой они влияют на последующие действия в отношении соответствующих задач.
Методы неявных ассоциаций имеют долгую историю применения в когнитивной психологии — с их помощью выявляются невысказанные процессы и реакции. Для исследователей рынка, они дают глубинный взгляд на степень воздействия коммуникации, которого невозможно добиться путем постановки явных вопросов. Они помогают выявить «исходные» мысли, вызванные восприятием бренда и рекламы еще до того, как в этот процесс вмешаются фильтры рационального мышления или социального предпочтения. Наши клиенты используют эти методы, чтобы понять ассоциации, вызываемые брендами, рекламой, а также определенными стимулами, которые порой сложно обсуждать, например, названия торговых марок, логотипы и другие сенсорные элементы бренда.
Недавно мы использовали этот подход в рамках нашего исследования нового рекламного ролика для одного крупного производителя товаров широкого потребления. В рекламе, которая была призвана передать ощущение, что рекламируемый продукт представлял собой потакание собственному удовольствию, был представлен контент соответствующей тематики, а также доминирующий главный герой. Традиционное тестирование однозначно показало, что ролик не воспринимался позитивно. При этом метод неявных ассоциации помог нам понять причину такого отношения. Было установлено, что ролик действительно вызывал заданные ощущения чувственности и удовольствия, но он также вызывал ощущения доминирования и унижения, провоцируемые главным героем. Кроме того,
среди респондентов, которые относят себя к религиозным, это ролик вызывал ассоциации «грешности» (интересно, что при ответах на вопросы, задаваемые в явном виде, такие респонденты не упоминали подобные чувства и ассоциации). Этот ролик не пошел в эфир, а выявленные восприятия послужили важной основой для разработки будущих рекламных роликов в этом сегменте.
Другой пример получен из Польши, где мы недавно провели несколько исследований логотипа для клиента из сектора финансовых услуг. Довольно часто потребители затрудняются четко сформулировать свое отношение к логотипам, поскольку логотипы не являются предметом глубоких размышлений. Однако их цветовая гамма и графические аспекты несут с собой множество нюансов и символизма, влияющего на реакцию потребителей. В данном случае, мы обнаружили, что результаты явной оценки совпадают с результатами неявных ассоциаций, но неявный метод позволил более четко определить победителя.
(См. рис 1.)
В целом, мы обнаружили, что такой подход позволяет более подробно увидеть, достигает ли бренд желаемого позиционирования, или ответить на вопрос имеется ли у кампании или логотипа необходимый потенциал для того, чтобы сформировать восприятие бренда в нужном русле. Тем не менее, очевидно, что неявные ассоциации не могут показать всю картину происходящего. Для того чтобы понять, как обрабатываются рекламные сообщения, и насколько убедительными они являются, необходимо получить и осознанные ответы респондентов.