* Всего материалов на сайте:3,128

Критика и дурная молва может поднимать продажи

19.05.10

Критика и дурная молва может поднимать продажиЛюди удивительно быстро забывают плохое. Ученые придумали, как использовать это свойство памяти в маркетинге.

Прочитав новый роман Дерка Уиттенборна ‘Жестокие люди’, литературный обозреватель New York Times был вне себя от возмущения. ‘В персонажах, выведенных писателем, жизни не больше, чем кислорода в космосе, — язвил критик. — Чем больше читаешь эту книгу, тем сильнее хочется, чтобы с героями поскорее произошло что-то очень нехорошее’. Что может быть ужаснее для не слишком известного писателя, чем такой отзыв авторитетного издания? Но стоило убийственной заметке увидеть свет, как продажи книги в Нью-Йорке увеличились в 4 раза. Раскритикованный роман разлетался как горячие пирожки.

Профессор маркетологии Уортонской школы бизнеса Йон Бергер и его коллеги считают, что история ‘Жестоких людей’ вполне закономерна. В своей новой работе* исследователи показали, что негативные отзывы о продуктах малоизвестных производителей становятся для них весьма неплохой рекламой. А вот с известными брендами все наоборот.

ПОЛЕЗНАЯ КРИТИКА

Не полюбившийся критику роман Уиттенборна — одна из 200 книг, за коммерческим успехом которых внимательно следили Бергер и его соавторы. Их интерес к литературе объяснялся весьма далекими от искусства соображениями. Исследователей интересовало то, какую роль в продаже продуктов могут играть отзывы авторитетных экспертов. Книги представляли собой всего лишь удобную модель для того, чтобы ответить на этот вопрос.

Бергер и его коллеги собрали внушительную коллекцию литературных колонок, выходивших в New York Times с 2001 по 2003 г. На хвалебные и разгромные их разделили, исходя из субъективных оценок команды добровольцев. А информацию об истории продаж оцененных критиками книг исследователи позаимствовали из базы данных BookScan, содержащей ежедневные отчеты о покупках в более чем 80% книжных магазинов США. Разобравшись с книгами, Бергер и его коллеги взялись за авторов. Почерпнув из биографий мастеров количество изданных ими произведений, ученые выставили писателям оценки известности.

Что же происходило с продажами сразу после публикации отзыва? Конечно, похвала известной газеты приносила авторам ощутимую пользу — уже в первые дни после появления заметки Бергер и его коллеги отмечали резкий, до 50%, скачок продаж. Благотворный эффект таких рекомендаций не угасал в течение многих недель и был сильнее всего выражен в Нью-Йорке и его пригородах — местах сосредоточения основной аудитории газеты.

И наоборот, недовольные критики попортили немало крови известным писателям. Разгромные рецензии на книги таких авторов, как Джон Гришем или Стивен Кинг, приводили к снижению продаж в среднем на 15%. Знаменитых мастеров не спасали их громкие имена. Казалось бы, начинающих авторов критики должны были вообще стереть в порошок.

Именно здесь Бергера и его коллег поджидал сюрприз. Самые уничижительные отзывы, которыми критики награждали произведения малоизвестных авторов, вызывали у читателей настоящий ажиотаж. Рост продаж достигал 50%, то есть критика действовала на книги начинающих авторов точно так же, как похвала. Чтобы разобраться в странном поведении покупателей, ученые решили взглянуть на ситуацию попристальнее и воспроизвели ее в стенах собственной лаборатории.

НА ДОЛГУЮ ПАМЯТЬ

Две сотни добровольцев, которых ученые пригласили поучаствовать в эксперименте, получали на руки стопку газетных статей. За небольшое денежное вознаграждение Бергер просил подопытных проанализировать стиль каждой заметки и оценить художественное качество текста. Участники эксперимента, старательно выполнявшие задание, даже не догадывались о том, что результаты их труда ученых нисколько не интересуют. Бергер добивался от них одного — чтобы они как можно внимательнее прочитали все статьи. Заметки, которыми исследователи снабжали участников эксперимента, на первый взгляд представляли собой типичные газетные рецензии на книги. Только в качестве журналистов на этот раз выступали сами ученые. Среди девяти книг, которые оценивали ‘критики’, были как всем известные бестселлеры, так и несуществующие произведения выдуманных авторов. На каждую из книг у Бергера были заготовлены как хвалебные, так и совершенно разгромные рецензии, не имеющие никакого отношения к настоящему качеству произвед

Похожие новости: