‘Не сторож я брату своему’
Каин, первый в мире черный пиарщик.
Понятие ‘черный пиар’ ввел в широкий русскоязычный обиход писатель Виктор Пелевин в романе ‘Генерация Пи’, но понимал под ним только пиар за деньги, точнее — за взятку. В отличие от ‘белого пиара’, который делается средствами массовой информации за профессиональный интерес. Однако ничто не стоит на месте и в настоящее время ‘черный пиар’ можно определить как методы и действия по уничтожению репутации человека или компании.
Памятник министру Ковалеву
Практически все 90-е годы государственным чиновникам было глубоко наплевать, что о них пишут или показывают по ‘глупому ящику для идиотов’. Но после того как федерального министра юстиции Ковалева сняли с должности за показ его обнаженной фигуры в компании проституток, в сауне, вход в которую стоил больше его месячной зарплаты, поведение чиновников резко изменилось. С этого момента чиновники начали хоть как-то следить за своей репутацией, стали более чутки к общественному мнению. Значит — манипулируемы. Это расширило возможности черного пиара до сопровождения GR-проектов. (GR — government relations — связи с органами государственной власти).
Русский пиар: бессмысленный и беспощадный
У русского черного пиара есть одна особенность, — он персонифицирован. Особенности же национального менталитета перехода на личности таковы, что личная война может продолжаться на уничтожение даже после того, как она стала противоречить интересам бизнеса.
В феврале 2000 года, когда группа ‘Сибирский алюминий’ полностью прижала Trans World group отменой внутреннего толлинга, и бизнес Льва Черного в СНГ стал сокращаться как шагреневая кожа, тот делает по его признанию ‘гениальный ход': продает эту ‘дохлую утку’ Роману Абрамовичу. Наблюдатели замерли все в ожидании активизации алюминиевой войны. Но… Абрамович и Дерипаска полюбовно договорились создать ‘Русский алюминий’ на паритетных началах. А война Черной-Дерипаска в прессе продолжалась еще около года.
Персонификация черного пиара — явление закономерное как в свете фазы развития рынка, так и в смысле драматургии конфликтов. Человека легче демонизировать, чем акционерное общество. И в ход идет все. Обвинения сыплются в голубизне, педофилии, и враждебности Президенту РФ и лично Путину. Чем забористее, тем лучше, потому как наш обыватель уже стал привыкать к черному пиару, как к наркотику. И для воздействия на него постоянно требуется все большая доза. Соответственно — затраты.
Сумма технологий для сохранения репутации
Итак, на Вас напали. В одно прекрасное утро Вам сообщают, что про вас пишут гадости. Налицо информационный кризис в Вашем бизнесе и чем раньше Вы на него отреагируете, тем лучше. Ибо в противном случае, если Вы просто отмахнетесь по принципу ‘собака лает, караван идет’, то в общественном мнении останется некоторая неопределенность Вашей репутации, совсем по Чехову: ‘То ли он пальто украл, то ли у него…’
Главное — отследить самое начало кризиса. Если у Вас нет службы мониторинга СМИ, то Вы узнаете о нем, если сами газет не читаете, от доброхотов, которым всегда приятно говорить безнаказанно людям гадости в лицо, под видом дружеского участия. Некоторое время уйдет на обсуждение проблемы, поиск агентства. Так что реагировать будете, когда кризис достигнет той целевой группы, на которую был рассчитан. А это уже поздно. И хотя преодолимо, война длиться будет дольше, и обойдется намного дороже. Опыт показывает, что хотя агентствам за ‘пожарные’ мероприятия Вы платите спорадически, плановая работа в итоге оказывается дешевле.
Мониторинг — основа основ пиара. Даже внешние разведки развитых государств 90% нужной информации получают из открытых источников. В свое время исследовательским отделом PR2B Group враждебный выброс в СМИ был вовремя отслежен только по одной ошибке в цифрах, которая была одновременно в пяти статьях разных газет.