* Всего материалов на сайте:3,111

Буква — закон

07.04.11

Буква   законКреативную и эффективную рекламу можно создавать только (и я это подчеркиваю!) с помощью шрифтовой игры. Как? — об этом статья. В основе анализа — семиотический подход. Напомню: семиотика — вполне прикладная дисциплина о знаках, каждый из которых представлят собой коммуникативную (и креативную!) стратегию.

Шрифтовая игра — особый аспект, не относящийся к смыслу слов или грамматическим правилам их написания. Нас интересует сам шрифт: его цвет, размер, необычное расположение букв, разнообразные сочетания с картинкой и тому подобное.

Как наука о знаковых системах, семиотика состоит из четырех основных разделов, или уровней: алфабетики, семантики, синтактики и прагматики. И на каждом из этих уровней можно отследить, проанализировать, а значит, и применить опыт шрифтового креатива, или шрифтовой игры.

С точки зрения алфабетики

В алфабетике, разделе семиотики о первичных, буквенных элементах и структурах языка, главное — параметры шрифта. На поле алфабетики отлично играют такие оппозиции, как кирилический/латинский, серийный / несерийный, печатный / рисованный, вариативный / инвариантный и т.д.

Несколько примеров. В рекламе звукозаписывающей студии одни и те же слова brille (рис.1) и jeans (рис.2) ошрифтованы десятками разных, непохожих друг на друга способов, что, безусловно — знак того, что здешние специалисты — настоящие гуру аранжировки.

Буква   закон
Буква   закон

Часто знаковость шрифта связана с его размером и цветом. Так, в рекламе звуковой техники значения ‘интерпретированы’ с помощью ‘комиксовых’ начертаний и цвета. В первой рекламе (рис. 3) эти приемы воплощают идею ‘выпуклости’, а во второй (рис.4) — идею ‘расчлененности’ значения.

Буква   закон
Буква   закон

С помощью шрифтовых характеристик можно отразить широкий спектр интонационных и смысловых характеристик. Например, переход на черный шрифт буквально подчеркивает особую важность выделенного сообщения (рис. 5). И наоборот, в рекламе презервативов (рис. 6) ‘размытый’ заголовок намекает на тайну и волнение.

Буква   закон
Буква   закон
Шрифтовая игра с точки зрения семантики

Семантика — раздел семиотики о смысловых значениях знаков (в нашем случае это значение употребления самого шрифта). Не удивляйтесь, шрифт способен выразить смысл! Так, в рекламе косметики шрифт нередко приобретает ‘начертание’ женских волос (рис. 7, 8).

Буква   закон
Буква   закон

А когда на основе уже существующего текста создается другой, мы имеем дело с интертекстуальностью, или заимствованием. Так, можно ‘слизать’ шрифт у другой рекламной компании и употребить его по собственному назначению (рис. 9, 10).

Буква   закон
Буква   закон

Посмотрите, в рекламе компании матрасов использован шрифт Air France (рис.11)! Идея проста: на этих матрасах мы чувствуем себя так же комфортно, как в самолетах французской компании. В рекламе мониторов для автомобилей шрифт и зеленый цвет заимствован из фильма ‘Матрица’. Мысль прозрачна: вы можете по этим экранам смотреть легендарный блокбастер! (рис.12)

Буква   закон
Буква   закон

В туристической рекламе Англии (рис.13) использован характерный шрифт фильма Yellow Submarine. Причем, заметьте, перефразирован не только шрифт, но и фраза одной из песен Beetls — All you need is love.

Похожие новости: