Хорошо, когда все понятно — или торговый брэнд («Домотехника»), или товарный («Планета Витаминов»). А если в вашем бизнес-портфеле есть и торговые, и товарные брэнды, да еще и работают они на территории всей России — как тогда справиться с таким хозяйством? Возможно, опыт пионера российского брэндинга Косолапова Андрея Георгиевича поможет вам сориентироваться в этом вопросе.
Справка. «Корпорация ДЭК» занимается производством и оптовыми продажами товаров для инженерных систем на территории России (представительства в 11 городах России). Имеет богатый опыт создания товарных и торговых марок. Сегодня компания находится в стадии реструктуризации, новое имя компании — «Российская Инженерная Корпорация».
Ваш брэнд — это ваш БИЗНЕС АКТИВ. Такой же, как ваша недвижимость и оборудование, только НЕ МАТЕРИАЛЬНЫЙ. Брэнд — это мощнейший ресурс бизнеса, с помощью которого можно увеличить и прибыль, и стоимость бизнеса. Именно поэтому сегодня «продвинутые» бизнесмены уделяют управлению брэндом максимум внимания. Кто сказал, что директор не должен знать азы брэндинга?! Брэндинг, или управление брэндом — это такая же часть бизнеса, как управление финансами, товарными потоками, ценой, кадрами: Просто в России брэндинг «традиционно» не считают серьезной частью бизнеса: «Сделайте нам рекламку и брэндик заодно». Так «исторически сложилось»: А зря. Мы рубим сук, на котором сидим. И если в эпоху появления конкуренции роль брэнда была не столь высока, то теперь, когда аналогичные товары практически сравнялись по цене и качеству, брэнд становится наиглавнейшим аргументом в конкурентной борьбе. А вы можете вспомнить хоть одну успешную компанию без сильного брэнда?
УСПЕШНЫЕ БРЭНДЫ — «КОРПОРАЦИЯ ДЭК»
Расскажите о своей первой марке. Как вы пришли к решению, что вам нужна марка?
Мы занимались оптовой торговлей электро- и теплотоваров, что-то возили и из Китая. В конце 1998 года грянул тяжелейший финансовый кризис и стало понятно, что надо выходить на российские просторы. Выйти на российский рынок с услугой по комплектации товара было нереально, этим занимались все, однако можно было выйти с каким-то уникальным товаром. Мы нашли в Китае интересный товар, а китайцы спросили, что на нем написать, и предложили написать «General Electric». Но нам стало стыдно, и мы решили написать на товаре имя своей компании — «ДЭК» («Дальэлектрокомплект»).
Значит, китайский товар плюс русская марка это формула успеха?
Теперь эта формула разгадана, а тогда две жидкости были смешаны совершенно случайно. Не было никакой задумки, никакого маркетинга. Но потребность в том, что мы сделали случайно, оказалась просто гигантской и на несколько лет главной проблемой у нас стала своевременная доставка товара под маркой «ДЭК».
Любопытно, что в это время мне посчастливилось встретиться в Москве с главным «мировым» продавцом компании «Legrand» (известный финский производитель электрооборудования). Мне устроили с ним встречу, потому что мы продавали их товар. Поговорив о продажах, он спросил: «Что собираетесь делать дальше?» Я вытащил из портфеля автомат «ДЭК», а он спрашивает: «ДЭК — это что?» Я говорю: «ДЭК — это наша компания». Он расспросил, где это сделано, посмотрел прайс, и, несмотря на саркастические улыбки своих коллег, сказал: «Это нас убьет.» И он оказался прав. Для Европы тогда было новостью, что китайские товары с русской маркой и русским качеством отнимут у них этот рынок. Для нас это тоже было новостью — мы были первыми на этом рынке.
«ДЭК» — это название и широкой товарной линейки, и компании продавца. Одна марка, две функции — это хорошо?
Мы на эти грабли наступили: Представьте, что у нас есть торговое подразделение «ДЭК-Урюпинск». Он торгует идентичным товаром под марками разных производителей, которые жестко конкурируют между собой. Есть среди них и товар с маркой «ДЭК». Возникает противоречие: задача оптового торговца не товар марки «ДЭК» выгодно продать, а вообще товар выгодно продать. Да и покупатели в недоумении: «Что это вы конкурентным товаром торгуете?» И мы поняли, что продавцы должны называться иначе — не «ДЭК», а за продажами товара «ДЭК» должны следить торговые представители с одноименным названием. Другими словами, если ты торгуешь только товарами марки «Cartier», тогда и магазин можно назвать «Cartier», а если еще и товарами других марок, тогда магазин должен называться иначе. На сегодняшний день мы переименовали почти все подразделения, кроме самых крупных: Москва, Хабаровск.
Уточним — торговый представитель — это не тор