Что обычно видим на рекламных принтах и в других рекламных посланиях? Это послания от брендов и продуктов, обещающих нам цену, продукты или эмоции в виде предложений конкретного товара или услуги, ориентированных на уникальность товара или самого продукта, просто имя бренда или компании, когда с определением вида деятельности или продукта, когда без, если подразумевается, что все знают чем занимается эта компания или что стоит за этим брендом, иногда просто бренд и какое-либо эмоциональное послание. Бывают рекламные послания и другого типа, но их мало и они скорее являются исключением, чем правилом.
Соответственно можно разделить виды рекламных посланий на продуктовые — ориентация на сам продукт, его качества или цену продукта и брендовые, ориентированные на эмоциональные послания (имиджевые, укрепление позиционирования, и т.п.). Предлагаю совместно разобраться в каких случаях эффективны указанные методы рекламных посланий, что изображать в рекламных принтах и что за этим должно стоять.
Продуктовая реклама в свою очередь может делиться на рекламы собственно самого продукта, где акценты делаются на его функциональных качествах и других качествах присущих именно этому продукту, и ценовая реклама, где основной акцент делается на основном качестве продукта — его цене. Каждый из этих видов посланий имеют собственные преимущества и ограничения.
Во-первых надо определится, что продуктовая реклама имеет смысл только в случае, если компания обладает уникальным продуктом, уникальной ценой на продукт или хотя бы уникальным продуктовым сервисом или дистрибуцией, не обладая ни одним из выше перечисленных качеств идти путем продуктовой рекламы можно, но эффект от этого будет скорее отрицательным, чем положительным. Дело в том, что если вы в рекламном послании предлагаете тривиальный продукт на тривиальных условиях, то эта реклама не сгенерирует покупку этого продукта у Вас — эта реклама будет просто рекламой продукта, и если она ‘зацепит’ потребителя, то вероятность того, что он купит этот товар именно у вас не выше 15% при том, что если на рынке есть предложение этого продукта на лучших условиях и потребитель это знает, а google и ресурсы сравнения цен, каталоги и подобные ресурсы позволяют потребителю анализировать продуктовые и ценовые предложения, то потребитель укрепится во мнении, что Ваша компания предлагает продукт не на лучших условиях и в итоге будет работать на Ваших конкурентов, предлагающих уникальные условия при продаже это продукта (цена, сервис и т.п.). Но если Вы обладаете уникальным продуктом, то продуктовая реклама именно для Вас, если Вы обладаете лучше на рынке ценой, только в этом надо быть уверенным, то продуктовая реклама в ее ценовой версии, так же для Вас, так же если именно Вы можете предложить уникальный сервис для этого продукта, то так же подобная реклама может играть в Вашу пользу. Т.е. если уникальность в рамках этих параметров есть — то ОК, если нет, то подобная реклама работает не сколько на Вас, сколько на конкурентов, которые обладают уникальными продуктовыми параметрами в отношении рекламируемого Вами продукта.
Но тем компаниям, которые могут себе позволить продавать уникальные (действительно уникальные) продукты на условиях эксклюзивных поставок, собственного производства, хотя бы private label, или компаниям которые могут себе позволить уникальную цену или другие продуктовые уникальности, и так понятно как рекламировать собственные продукты. Тут конечно нужны и бренды и эмоции и другие подобные не материальные обещания, но они второго плана, скорее для закрепления преимущества в головах потребителя — создания стойкого ассоциативного ряда: продуктовая уникальность — бренд — эмоции.