* Всего материалов на сайте:3,145

Великий Гудвилл. Управление деловой репутацией

19.06.10

После выявления сильных и слабых сторон компании, а также ее реальных возможностей делается выбор антикризисной политики, которая должна послужить основой разработки программы оздоровления.

Во время кризиса на репутацию влияют три важнейших фактора:

  • характер репутации компании, сложившийся у различных групп до кризиса;
  • размер и фаза кризиса;
  • масштаб и тональность освещения кризиса в СМИ.

Пример. Американские автомобильные производители были обвинены конкурентами в том, что некоторые ответственные узлы американских автомобилей произведены в Таиланде или Гонконге. Аргумент был использован специалистами таким образом, будто все это происходило в соответствии с программой производства, с повышенными требования к контролю качества с целью снижения себестоимости автомобиля. Таким образом, поведение компании во время кризиса может как усугубить и так и разрядить ситуацию.

Еще пример. Нефтеналивной танкер ‘Эксон Валдез’ потерпел крушение на Аляске в 1989 году. Компания не сделала никаких самостоятельных заявлений о выбросе сырой нефти, а ее руководитель посетил место крушения только через неделю. Медиастратегия полностью отражала внутреннюю культуру компании. Результат: спустя две недели после кризиса компания потеряла на фондовом рынке $3 млрд., или 5% рыночной стоимости. Оценка ущерба оказалась верной: очистка нефтяного пятна обошлась в $1,4 млрд., по гражданским и уголовным искам было выплачено $900 млн., оставшаяся сумма — бойкот потребителей, разрезавших свои кредитные карты и отославших их в компанию.

Антикризисные коммуникационные стратегии

Игра в прятки

  • Ответ аристократа: ничего не объяснять и не извиняться.
  • Не высовываться: говорить как можно меньше и ждать, что интерес переключится на что-то другое. Без комментариев: создать комиссию по расследованию, переключив на нее внимание общественности.
  • Звонок адвокату: применяется при утечке информации и при контактах с враждебно настроенными посторонними лицами — распространитель негативной информации привлекается к ответственности.

Наступательные стратегии

  • Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание.
  • Найти другого виновника.
  • Парировать удар и обезоружить противника.

Фаталистические стратегии

  • Опасный бизнес.
  • Стечение обстоятельств.
  • Не падать духом.

Стратегии ‘Око за око’

  • Публичное жертвоприношение.
  • Уход с рынка.
  • Дайте нам еще один шанс.

Антикризисная стратегия вырабатывается на основе репутационного аудита, который разработан сегодня для банковской кредитной организации и заключается в следующем:

  1. Анализ степени представленности банка в средствах массовой информации.
  2. Оценка имиджа банка в СМИ.
  3. Оценка степени информированности разных целевых аудиторий (власть, корпоративный и ритейловый бизнес).
  4. Выявление специфики и особенностей восприятия имиджа банка разными целевыми аудиториями.
  5. Оценка места, роли и значимости банка в экономической и политической жизни страны (региона).
  6. Оценка взаимоотношений банка с представителями органов власти и бизнеса.
  7. Оценка отзывов клиентов.
  8. Образ топ-менеджеров банка в СМИ.
  9. Анализ факторов риска для имиджа и репутации банка.

При этом автором выявлены следующие наиболее сильные на сегодняшний день угрозы для финансовых структур:

  • кризисы, связанные с действием государственных органов: обыски в офисах, изъятие документов, обвинения в отмывании, легализации преступных доходов, незаконной банковской деятельности;
  • громкие дела с задержанием ключевых фигур: руководителей, клиентов или основателей, акционеров;
  • негативные публикации в СМИ и сети Интернет. Последнее представляет особую опасность, так как информация может быть размещена на форуме и ее автор не может быть определен;
  • многочисленные отрицательные отзывы клиентов;
  • глобальные кризисы, влияющие на настроение и поведение клиентов: международный ипотечный кризис 2007 года, спад на фондовом рынке;
  • разглашение коммерческой тайны, особенно в области клиентских отношений, утечка секретов производства;
  • увольнение ключевых фигур;
  • сведение личных счетов, особенно бывших сотрудников;
  • физическое устранение конкурентов;
  • стихийные бедствия, технические кризисы.

Антикризисное управление репутацией бывает направлено на государственные органы (регулятор), журналистов как носителей информации, клиентов и партнеров.

На основании изложенного выше можно сформулировать основные

Похожие новости: