После выявления сильных и слабых сторон компании, а также ее реальных возможностей делается выбор антикризисной политики, которая должна послужить основой разработки программы оздоровления.
Во время кризиса на репутацию влияют три важнейших фактора:
- характер репутации компании, сложившийся у различных групп до кризиса;
- размер и фаза кризиса;
- масштаб и тональность освещения кризиса в СМИ.
Пример. Американские автомобильные производители были обвинены конкурентами в том, что некоторые ответственные узлы американских автомобилей произведены в Таиланде или Гонконге. Аргумент был использован специалистами таким образом, будто все это происходило в соответствии с программой производства, с повышенными требования к контролю качества с целью снижения себестоимости автомобиля. Таким образом, поведение компании во время кризиса может как усугубить и так и разрядить ситуацию.
Еще пример. Нефтеналивной танкер ‘Эксон Валдез’ потерпел крушение на Аляске в 1989 году. Компания не сделала никаких самостоятельных заявлений о выбросе сырой нефти, а ее руководитель посетил место крушения только через неделю. Медиастратегия полностью отражала внутреннюю культуру компании. Результат: спустя две недели после кризиса компания потеряла на фондовом рынке $3 млрд., или 5% рыночной стоимости. Оценка ущерба оказалась верной: очистка нефтяного пятна обошлась в $1,4 млрд., по гражданским и уголовным искам было выплачено $900 млн., оставшаяся сумма — бойкот потребителей, разрезавших свои кредитные карты и отославших их в компанию.
Антикризисные коммуникационные стратегии
Игра в прятки
- Ответ аристократа: ничего не объяснять и не извиняться.
- Не высовываться: говорить как можно меньше и ждать, что интерес переключится на что-то другое. Без комментариев: создать комиссию по расследованию, переключив на нее внимание общественности.
- Звонок адвокату: применяется при утечке информации и при контактах с враждебно настроенными посторонними лицами — распространитель негативной информации привлекается к ответственности.
Наступательные стратегии
- Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание.
- Найти другого виновника.
- Парировать удар и обезоружить противника.
Фаталистические стратегии
- Опасный бизнес.
- Стечение обстоятельств.
- Не падать духом.
Стратегии ‘Око за око’
- Публичное жертвоприношение.
- Уход с рынка.
- Дайте нам еще один шанс.
Антикризисная стратегия вырабатывается на основе репутационного аудита, который разработан сегодня для банковской кредитной организации и заключается в следующем:
- Анализ степени представленности банка в средствах массовой информации.
- Оценка имиджа банка в СМИ.
- Оценка степени информированности разных целевых аудиторий (власть, корпоративный и ритейловый бизнес).
- Выявление специфики и особенностей восприятия имиджа банка разными целевыми аудиториями.
- Оценка места, роли и значимости банка в экономической и политической жизни страны (региона).
- Оценка взаимоотношений банка с представителями органов власти и бизнеса.
- Оценка отзывов клиентов.
- Образ топ-менеджеров банка в СМИ.
- Анализ факторов риска для имиджа и репутации банка.
При этом автором выявлены следующие наиболее сильные на сегодняшний день угрозы для финансовых структур:
- кризисы, связанные с действием государственных органов: обыски в офисах, изъятие документов, обвинения в отмывании, легализации преступных доходов, незаконной банковской деятельности;
- громкие дела с задержанием ключевых фигур: руководителей, клиентов или основателей, акционеров;
- негативные публикации в СМИ и сети Интернет. Последнее представляет особую опасность, так как информация может быть размещена на форуме и ее автор не может быть определен;
- многочисленные отрицательные отзывы клиентов;
- глобальные кризисы, влияющие на настроение и поведение клиентов: международный ипотечный кризис 2007 года, спад на фондовом рынке;
- разглашение коммерческой тайны, особенно в области клиентских отношений, утечка секретов производства;
- увольнение ключевых фигур;
- сведение личных счетов, особенно бывших сотрудников;
- физическое устранение конкурентов;
- стихийные бедствия, технические кризисы.
Антикризисное управление репутацией бывает направлено на государственные органы (регулятор), журналистов как носителей информации, клиентов и партнеров.
На основании изложенного выше можно сформулировать основные