На восприятие и эффективность ролика влияет место, занимаемое данным сюжетом в блоке телерекламы. Неудивительно, что специальное позиционирование на большинстве телеканалов требует дополнительных денег. Вот только результат далеко не всегда оправдывает затраты.
Первый дневник
Когда дневниковые панели оставались единственным источником сведений о телевизионных предпочтениях зрительской аудитории, рейтинг рекламного блока не отличался от рейтинга передачи. Эфир в дневниках разбивался на достаточно продолжительные по времени интервалы, и рекламные блоки получали столь же высокие (или низкие) рейтинги, как и окружающая их программная среда.
Что часть аудитории уходит с канала, когда начинается реклама, рекламодатели прекрасно знали, а значит, понимали: рассчитываясь по данным дневников, они переплачивают. Оценить, каким закономерностям подчиняется отток зрителей, и определить его цифровое выражение не представлялось возможным. Но было ясно: чем дальше от начала рекламного блока размещен ролик, тем меньшее число людей его увидит. Для минимизации потерь аудитории, а значит, и переплаты оставался единственный способ: поставить сюжет как можно ближе к началу рекламного блока. В этом случае число телезрителей оказывалось почти таким же, как и у предшествующей телепередачи, и соответствовало декларируемому дневниками уровню.
Появление пиплметрической панели, отслеживающей поведение телезрителя посекундно, вместе с оплатой рекламного времени по GRP — фактическому количеству людей, увидевших рекламный ролик, казалось бы, решило проблему. Взаиморасчеты с каналом стали основываться на рейтинге, реально набираемом роликом. Однако и к современной панели можно предъявить претензии. Легко предположить следующее: участники панели недостаточно дисциплинированны и, выходя на время показа рекламы из комнаты с телевизором, забывают зарегистрироваться. В этом случае пиплметр продолжает фиксировать просмотр. Согласно данным этих приборов, во время показа рекламы рейтинг падает лишь на 25-30%, хотя из опросов известно: рекламный блок игнорируют до 75% зрителей (см. таблицу). В итоге, как считают эксперты, реальное падение рейтинга может оказаться вдвое больше фиксируемого. Рекламодатели боролись с этим теми же методами, что и в ‘допиплметрическую эпоху’,- позиционировали ролик в части блока, рейтинг которой максимально близок к рейтингу программного окружения.
В результате на рынке сложилась следующая практика размещения рекламы: если ролик не позиционирован, его место в блоке выбирается случайно, поэтому за время рекламной кампании он оказывается как в худшем, так и лучшем положении, что нивелирует выигрыш и проигрыш. Данный подход в принципе устраивает всех, хотя есть возможность вставить ролик в любую часть блока (причем не всегда за это надо платить отдельно). А наиболее распространенными стали три классических метода позиционирования: в самом начале блока, в его конце и вынесение ролика за рамки блока (спонсорство). Именно для данных позиций на большинстве каналов сформулированы расценки. Однако медиапланеры сходятся в одном: главная проблема сегодня не в том, чтобы в соответствии с бюджетом набрать требуемый рейтинг, показанный ролик должен запомниться аудитории. А это во многом зависит от его места среди другой рекламы.
Первый ролик
Теория интерференции (взаимовлияния) информации обосновывает наилучшее запоминание именно открывающего блок ролика. Предшествующая и последующая информация негативно влияет на запоминаемость. Сюжет в начале блока лишен воздействия проактивной (предшествующей) интерференции, поэтому он усваивается качественнее, чем ролик в середине блока.
Другим важным аргументом сторонников первого позиционирования стала ‘теория переноса’. ‘В соответствии с ней отношение зрителя к программе подсознательно переносится и на последующий рекламный сюжет,- говорит Сергей Канин, директор по стратегическому планированию Art-Com/Worldwide Partners.- Критики возражают: реклама, прерывающая хорошую передачу, вызывает ненависть зрителя. Однако большинство исследователей все же убеждены, что неосознанно позитивное отношение к телепродукту переносится и на начальный ролик’.
Еще один аргумент в пользу первого места в блоке основан на особ