Российский потребитель давно осознал ценность полезных для здоровья продуктов. Несмотря на кризис, спрос на такие товары остается на высоком уровне. На фоне привития гражданам любви к отечественному в эту категорию попал и квас, который как нельзя лучше ассоциируется с российскими традициями и ценностями.
В последние несколько лет квас в России становился все более популярным среди населения. Этому способствовало сразу несколько факторов. Практически все производители позиционировали и продолжают позиционировать свой напиток в качестве традиционно русского продукта. Взять, к примеру, названия брендов (‘Хлебный край’, ‘Матушкин квас’, ‘Кружка и бочка’, ‘Никола’ и т.д.). Все они ассоциируются с российскими просторами, семьей, стариной и традиционным укладом. Что резко контрастирует с ценностями западных брендов, которые обычно предлагают драйв, веселые вечеринки и жизнь в свое удовольствие. С учетом того, что последние несколько лет с экранов телевизоров россиянам активно рассказывали про ‘поднятие с колен’ и особый путь развития страны, посыл квасных марок был прост и ясен широкому кругу потребителей, проживающих как в городах, так и сельских районах.
Немаловажную роль в популяризации кваса сыграла ставка на позиционирование его в качестве полезного для здоровья продукта. Вместе с ростом благосостояния граждан возрастал и спрос на полезные для здоровья напитки. Даже напряженная ситуация в экономике не отбила у россиян тяги к натуральным продуктам. Согласно данным исследовательской компании Nielsen, опубликованным весной этого года, оставаться в форме — по-прежнему актуально, несмотря на кризис. Как показали результаты глобального онлайн исследования, ‘аппетит’ потребителей к здоровому питанию и поддержанию хорошей физической формы будет только расти.
Квас в цифрах
По данным Nielsen, последние пару докризисных лет квас держался с числе категорий — лидеров роста. Как показали результаты 2008 года, категория росла быстрее категории сладких газированных напитков (13% в натуральном выражении против 4%, в городах России с населением свыше 10 тыс. человек). По данным Nielsen за этот период доля кваса составляла порядка 12%. На сегодняшний день (за период с января по июнь 2009 года) доля кваса составляет порядка 13% в натуральном выражении от совокупного объема продаж безалкогольных газированных напитков (сладкая газировка и квас). При этом доля кваса продолжает расти (11% в натуральном выражении в аналогичный период годом ранее).
Между тем, по словам менеджера по работе с клиентами компании ‘Nielsen Россия’ Дины Смирновой, главный недостаток кваса — высокая сезонность. ‘Разница между пиками (февраль к июлю) составляет порядка 8-10 раз, — отмечает она. — Компенсировать сезонный спад производитель может, лишь имея в портфеле другие напитки, продажи которых менее подвержены сезонному спаду. Полностью нивелировать сезонность кваса, как впрочем многих других б/а напитков, не удастся. Но несколько сгладить ее, конечно, можно — работая с потребителями, чтобы избавить категорию от имиджа исключительно летнего напитка. Например, предложить потребителю другие ситуации потребления напитка, а не только в летний жаркий полдень. Стоит отметить, что сезонность кваса за последние пару лет незначительно уменьшилась’.
Сейчас в России насчитывается более 200 производителей кваса. Причем, на долю марок-лидеров — (в алфавитном порядке) ‘Благодей’, ‘Никола’, ‘Очаковский’, ‘Першин’, ‘Степан Разин’ — приходится свыше 60% в натуральном выражении от общего объема розничных продаж в категории ‘городская Россия’.
Что касается значимости розничных каналов для дистрибуции категории в целом изменилась незначительно. Среди наиболее заметных изменений за совокупный период исследования Nielsen — рост доли минимаркетов и продовольственных магазинов и снижение значимости гипер- и супермаркетов, а также импульсных каналов — киосков и павильонов.
‘Интересно, что при анализе трендов развития каналов дистрибуции в различных категориях напитков было отмечено следующее явление — сохранение значимости импульсных каналовдля пива и увеличение его ассортимента. Есть гипотеза, что рост полки пивной категории происходит за счет уменьшения полки безалкогольных напитков’, — подчеркнула Смирнова.
Продвижение поневоле
Стоит отметить и уси