Небезызвестный лозунг ‘Имидж — ничто, жажда — все’ в переносе на жесткую реальность современного маркетинга оказывается далек от истины. Уже хотя бы потому, что сама эта фраза есть не что иное, как часть хорошо продуманной рекламной кампании, призывающей утомленных жаждой потребителей утолять ее не чем-нибудь, а исключительно ‘Спрайтом’.
Как отмечают специалисты с кафедры маркетинга Нижегородского филиала ГУ-ВШЭ, ‘в условиях рынка с небольшим предложением вполне могут успешно существовать и даже сосуществовать несколько хороших однонаправленных товаров по приемлемым ценам’. Но на пространствах современных витрин в пересчете на одну торговую точку (по статистическим подсчетам автора статьи) сегодня приходится от пятнадцати до тридцати наименований пива. Поэтому народная мудрость, гласящая, что ‘хороший товар в рекламе не нуждается’, сегодня никак себя не оправдывает. Все чаще нам приходится признавать, что в условиях такого многообразия главным фактором при совершении покупки оказывается не качество или цена товара, а его имидж. Кстати, директор украинского агентства BrandAid Валентин Перция на авторском семинаре ‘Анатомия брэнда’ вообще призывает избегать слова ‘качество’. А копирайт-директор нижегородской компании ‘Система бизнес-технологий’ Любовь Новикова считает, что с этим нельзя не согласиться. ‘В условиях общедоступности технологий массового производства качество товаров стало объективно неразличимо, потеряв свое значение и как рекламный аргумент’.
Сегодня в понимании покупателя уже не существует просто хороших ботинок или экологически чистого йогурта — сложилась своеобразная жизненная философия, к которой ты себя причисляешь, делая выбор. Снимая с витрины супермаркета бутылку, пива, пакетик чипсов, диетическую колу или низкокалорийные мюсли, мы совершаем не столько покупку жизненно необходимого товара, сколько выбор атрибута собственного стиля жизни. И потому нет ничего удивительного в том, что в ответ на вопрос: ‘Почему ты пьешь это пиво?’ — мы все чаще пожимаем плечами и уклончиво отвечаем: ‘Это же всем известный брэнд’.
Брэнд
До сих пор для многих так и осталось вопросом, что это. Впрочем, даже теория маркетинга затрудняется дать точный и однозначный ответ и взамен предлагает на выбор множество разнообразных определений, из которых следует, что брэнд — торговый знак плюс всё, что знают, подразумевают, ожидают и думают о нем потребители. Это образ, который всплывает в сознании, как почти рефлекторная реакция на торговый знак. Или, если желаете, более академично: ‘брэнд — система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку и ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к товару и потребителю’. За всей этой массой весьма расплывчатых понятий скрываются вполне конкретные технологии по брэндингу. А отправной точкой в долгом пути к известности и успеху можно считать момент создания торговой марки, своего рода визитной карточки, по которой потребителю предстоит узнавать ваш продукт в обширном море товаров или услуг. Процесс этот чрезвычайно ответственный, а потому, дабы не стрелять из пушки по воробьям, а нанести точный удар, соразмерив силы и средства, ему должен предшествовать процесс исследования рынка, определяющий целевую аудиторию и ее ‘слабые’ места, с прицелом на которые и будет проводиться вся дальнейшая работа. И начинается она с ‘нейминга’, проще говоря, поиска названия, под которым продукту предстоит существовать всю свою дальнейшую жизнь.
Название
Любовь Новикова (копирайт-директор нижегородской компании ‘Система бизнес-технологий) считает, что ‘многие склонны переоценивать звучание и значение имени. Правильный логотип и нужный акцент в рекламе исправят ‘врожденные уродства’ даже самых обреченных. Казалось бы, что звучит для русского уха чудовищней, чем Schwarzkopf? Однако дамы на фокус-группах бодро произносят эту известную марку! Новая реклама ‘Starburst’ превратила недостаток имени в достоинство: логопедическое упражнение с этим названием выучило не только птичку, но и всех детей от 4 до 8! Мнемоническая реклама всегда эффективна, а при плохом имени — это вообще лучший ход’. А вот специалисты по маркетингу из ГУ-ВШЭ с ней не согласны и утверждают, что ‘название торговой марки неизбежно отразится на жизни продукта, его популярности и будет играть одну из ведущих ролей во всех рекламных кампаниях’. Словом, ‘как вы яхту
назовете, так она и поплывет’.
Как бы то ни было, есть несколько основных путей именования, по которым идут компании, желающие создать торговую марку. Детей зачастую принято называть именем одного из родителей, поэтому при создании торговой марки многие, не мудрствуя лукаво, идут по тому же пути: дают брэнду имя компании или ее отца-основателя. Так появились на свет автомобили ‘Форд’, шоколад ‘РотФронт’ и консервы ‘Довгань’. Надо заметить, что это решение не из худших. Во-первых, такое название апеллирует к традиции, которая неизменно вызывает у потребителя доверие. ‘Кук и сыновья’ — за этим названием стоят века, в течение которых компания передавалась от отца к сыну, это не может не вызывать доверия. Во-вторых, если фамилия основателя является одной из наиболее распространенных в данной стране (Иванов, Петров, Сидоров), это рождает в потребителе чувство сопричастности, поддерживая легенду о выходцах из народа — он один из нас, разве можно ему не доверять. В-третьих, подарив компании собственное имя, можно не тратить время и деньги на поиск чего-то пооригинальнее. Плюсы налицо, минусы — низкий уровень юридической защиты (вы не единственный Сидоров в стране) и более сложный путь ‘раскрутки’ — фамилии зачастую слишком конкретны или слишком абстрактны, это затрудняет ассоциативный ряд, необходимый для успешного продвижения марки на рынке. (Не зря же появился анекдот про голову старого негра на баночках с кетчупом Ancle Banse.)