В сентябре 2010 года MediaPanorama освещала тему медиаинфляции на 2011 год, и давали прогноз роста цен — в среднем на 10-15% по различным медианосителям. Что же произошло с рекламными прайсами на самом деле? Мы проанализировали ценовые характеристики медиарынков России, Украины и Казахстана.
Телевидение
Прогноз по ценам на телевизионное размещение в России, как и прогнозные цифры самих селлеров, в сентябре составлял плюс 20% к ценам 2010 года, так как сложившийся на тот момент ажиотаж вокруг нехватки рекламного времени позволял предсказывать значительный уровень инфляции. Продажи рекламного времени 2011 года начались еще осенью 2010 года как раз по этим ценам. Но инвентарь начал расходиться со стремительной быстротой, и стало ясно, что подорожание будет более значительным.
На данный момент все рекламное время на некоторых каналах продано до конца текущего года. А те каналы, на которых еще остается какой-то объем свободного инвентаря, продают его, как правило, только в высоком качестве (большой процент фиксированного размещения) и с небывалой наценкой. Причем такая картина наблюдается как в национальных, так и в региональных блоках. Разница в базовой стоимости одного пункта рейтинга на самых востребованных каналах в феврале 2011 года относительно октября-2010 составляет от 50% до 65% прироста. Кроме того, селлеры в сложившейся ситуации менее охотно дают дополнительные скидки. Растут цены и на спонсорскую рекламу.
В итоге мы видим, что рекламодатели, успевшие оформить сделки на ТВ-рекламу на 2011 год еще до января, получили значительное преимущество в цене. Судя по всему, в конце текущего года нас может ждать повторение подобной ситуации и рекламодатели, заблаговременно позаботившиеся о своем рекламном будущем, смогут значительно оптимизировать свои затраты на ТВ-размещение.
Что касается Украины, то в 2010 году стоимость телевизионных рейтингов выросла в среднем на 25%, однако у различных селлеров инфляция колеблется от 30% до 60%. Так, Союз Домов продаж StarLightMedia и группа ‘Интер’ в 2011 году повысили цены на 40-60% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года. Второй крупный участник рынка, Группа ‘1+1′, сделала рекламодателям ценовое предложение, превышающее прошлогоднее на 30-40%.
Рост цен на телевизионном рынке Казахстана происходит по разным сценариям на тех каналах, которые продают GRP, и тех, кто торгует по минутным тарифам. На национальных каналах, которые оперируют показателями GRP, цены незначительно росли даже в кризисные 2008-2009 годы, однако с начала 2010 года фиксировался значительный темп инфляции, вызванный выходом из кризисного периода и растущей активностью рекламодателей. На каналах, продающих эфирное время, ситуация совершенно иная — в кризисный период цены на размещение снижались вплоть до 2011 года. Но в новом году ситуация изменилась — эти каналы показывают инфляционную динамику, повысив цены в среднем на 10%. Кроме того, ТВ-селлеры в Казахстане меняют системы скидок — в 2011 году ‘Видео Интернешнл’, к примеру, снизил размер скидок за сезонное размещение и отдельные временные промежутки, увеличив тем временем скидку за привлечение новых клиентов.
Пресса
Пресса — единственный сегмент медиарынка, который можно назвать относительно стабильным. Наблюдается небольшой рост цен, в среднем на 5%, что вызвано скорее общими инфляционными показателями по стране, нежели переменами на рынке печатных изданий. На Украине и в Казахстане цены также повышаются ежегодно в среднем на 10%, никаких кардинальных изменений на этих рынках не наблюдается.
Радио
Рынок радиорекламы в России характеризуется в 2011 году ростом интереса со стороны рекламодателей — в первую очередь, увеличились расходы на региональные кампании. Что касается инфляции на этом рынке, то пока она колеблется на низком уровне — рост цен составил 5% по отношению к аналогичному периоду 2010 года.
Сходные показатели на радиорынке Казахстана — в 2011 году впервые после начала кризиса зафиксирован небольшой рост цен на радиоразмещение на уровне 7%.