Государственный имидж России трещит по швам. Исследовательская группа с булавками и нитками в зубах пытается разобраться в интегральной модели ‘костюмчика’ и понять, где жмет.
Дмитрий Гавра, профессор, зав. кафедрой теории коммуникации СПбГУ, руководитель исследовательского проекта ‘Интегральная модель внешнего имиджа государства в глобальном информационном пространстве, сделал доклад на одном из круглых столов Дней PR.
Круглый стол назывался ‘PR-продвижение российского имиджа за рубежом’, а доклад — ‘Экономический имидж государства для внешних аудиторий и его влияние на продвижение компании за рубежом’. Дмитрий развернул сложную структуру имиджа, разработанную исследователями, и обозначил в этой структуре проблемные точки.
Индикатор проблем — стоимость россиянина в долларах — по таблице Анхольта. Она равняется 4 641 доллару, тогда как стоимость американца 60 963. Остается утешаться лишь ценой индийца — 270 ‘зеленых’.
Государственный имидж Гавра определяет как ‘совокупность относительно устойчивых знаково опосредованных, символически выраженных, когнитивно обоснованных и эмоционально окрашенных представлений о государстве (стране), его/ее своеобразии и специфике, сложившихся в сознании целевых групп общественности’.
Говоря проще, имидж — это ценностно-смысловой образ, сложившийся в голове представителя определенной ЦА.
Если представить имидж в виде пирамиды, то подножием ее будет молчаливая информированность, а верхушкой — деятельное отношение. Примерно также выглядит взаимодействие между имиджем и брендом: если в имидже доминирует информация, то в бренде — ценность, доверие и прогнозируемое поведение самого государства и его адептов. Основная функция бренда — гасить конфликты и поддерживать хорошие, комфортные отношения.
Из бренда как деятельностного выражения имиджа вытекают и репутационные (по сути рефлексивные) характеристики государства как субъекта:
предсказуемость поведения на международной арене, (не совершит ли государство неожидаемое действие),
надежность во взаимоотношениях (предаст или не предаст, выполнит ли взятые на себя обязательства),
устойчивость ожидаемых признаков во времени (если от государства ожидается выплаты по займам, то в течение, какого времени можно не беспокоиться о возврате финансовых средств).
Структура имиджа состоит из субъектов, функциональных институтов и информационных потоков.
Разбалансировка на этом структурном уровне и приводит к нестабильности имиджа.
Рассмотрим вначале субъектный блок, ведь имидж создается, транслируется и воспринимается людьми. Имидж как субъектно-практическая модель, распадается на специализированный, гражданский и обыденный. Эти аудитории разделены спикером на две части.
Первая:
- Международные /межгосударственные макрополитические и военные организации, являющиеся источниками и субъектами международного права, субъектами межгосударственных отношений
- Международные специализированные организации (в сфере экономики, финансов, торговли, культуры, спорта, образования, профессиональной деятельности).
- Правительства и элиты зарубежных государств
- Иностранные инвесторы, иностранные акционеры российских компаний.
Вторая:
- Международные общественные организации (‘международный третий сектор’).
- Экспертное сообщество, сфера профессиональных интересов которого затрагивает данное государство (финансовые и отраслевые аналитики, политологи, социологи, экономисты и т.п.)
- Различные сегменты мировой общественности (граждане других стран), распределенные по потребностям и интересам, связанным со страной (в том числе потенциальные и реальные туристы), а также в целом население зарубежных стран.
- Диффузные группы (нетрадиционные группы, появляющиеся в условиях интенсификации международных коммуникаций и глобализации).
Видимо, тоталитарное прошлое обусловило недостаток PR-работы именно со второй частью аудитории: нам до сих пор не до общественных организаций, туристов и простых граждан, не говоря уже о нетрадиционных группах. Именно здесь, считает Дмитрий, кроется недоверие к имиджу и бренду России: она еще не стала страной людей.