Онлайн-ролики по-прежнему более эффективны для стимулирования намерения покупки, чем другие форматы Интернет-рекламы
Расходы на рекламные видео-ролики в Интернет к 2014 году, как ожидается, превысят $3 млрд. С ростом денежных потоков для рынка все более важным становится понимание того, каким должен быть креатив, способный вовлечь аудиторию, а также возможности адекватного таргетинга и системы для измерения эффективности онлайн-видеорекламы. Правда, есть и свои ‘но': онлайн-ролики теряют эффект новизны. Повлияет ли это на перспективы их использования?
Анализ базы данных MarketNormsR компании Dynamic Logic показывает, что видео-ролики, действительно, теряют свою эффективность в формировании некоторых параметров бренда, например, по показателю ‘осведомленность’ (awareness) по сравнению с другими рекламными форматами (см. ниже ‘Определения’). Так, по данным того же источника, за последние три года средний уровень воздействия на потребителя составлял для видео-роликов по показателю ‘осведомленность’ в 2007 году 15,8%, а в 2010 — 7,9%. В итоге, сегодня видео-реклама оказалась по этому показателю на одном уровне с другими рекламными форматами.
Но для онлайн-роликов есть и хорошие новости. Анализ тренда ‘Намерения о покупке’ раскрывает еще одну сторону видео-рекламы: она демонстрирует устойчивый рост в том, что касается способности убеждать аудиторию.
Спад эффективности в формировании ‘осведомленности’, скорее всего, отражает факт исчезновение новизны онлайн видео-роликов как формата распространения контента. Такое уже было в недолгой, но бурной истории развития Интернет. Новые, ранее не существовавшие форматы обычно превосходят другие формы на самых ранних этапах — особенно в том, что касается формирования ‘осведомленности’. Однако по мере распространения, эти новые форматы ‘приедаются’ и теряют свою эффективность.
Тем не менее, видео по-прежнему является сегодня наиболее эффективным онлайн-форматом, когда речь заходит о повышении вероятности того, что потребители захотят совершить покупку (хотя, конечно, такой результат, во многом, является следствием многих факторов).
Маркетологи начинают осознавать тот факт, что Интернет среда отличается от телевизионной, и многие из них проводят предварительное тестирование своей рекламы, чтобы определить, какой креатив способен сильнее всего воздействовать на онлайн-аудиторию. В недавнем исследовании, в котором рассматривалась роль креативного контента в видео-рекламе, Dynamic Logic пришла к выводу, что хотя переформатированные ТВ-ролики (используемые для показа в Интернете) способны повышать знание бренда (‘осведомленность’), креатив, специально созданный для распространения в Сети, более эффективен в том, что касается влияния на решения о покупке. Эта тенденция особенно характерна для женщин и более молодых возрастных групп. Например, среди 18-34 летних респондентов, которые видели чисто онлайн-ролик, 2,8% оказались готовы принять решение о покупке — для сравнения, среди тех, кто смотрел переформатированную телевизионную рекламу, таких оказалось 1,1%.
Воздействие роликов на аудиторию повышается с ростом качества создаваемого креатива и с применением более эффективных методов таргетинга в онлайн-среде. По мере появления новых инноваций (например, тикеров или наложений), предварительное тестирование и измерение после запуска будут становиться еще более важными факторами, помогающими рекламодателям определить, насколько далеко им следует отойти от более традиционных форматов видео-рекламы.
Форматы онлайн-рекламы
(определения MarketNorms):
- Онлайн-видео: Охватывает все рекламные форматы, использующие видео в той или иной форме, независимо от способа размещения — на странице, внутри баннера, потоковое видео, внутри плеера, и т.д. Сюда же входят линейные и нелинейные форматы
- Мультимедиа: Блоки, с которыми пользователи могут взаимодействовать в рамках веб-страницы. Могут использоваться такие элементы, как звук, видео или флэш. Может применяться в таких рекламных форматах, как баннеры, кнопки, переходы, плавающие окна, замещения и т.п.
- Простой флэш: Рекламный блок с кадрами анимации. Могут использоваться кнопки или точки последовательных переходов, но без интерактивных элементов
- Статический / графический формат: Блоки без кадров анимации или с простейшей анимацией без интерактивных элементов. Может использоваться только одна точка перехода.
RESEARCH&TRENDS