* Всего материалов на сайте:3,179

Lovemark is all you need

10.05.12

Lovemark is all you needЭпические 90-е, бурные 2000-е… Российский брендинг за это время преодолел путь, на который Америке и Европе потребовалось чуть ли не полтора столетия. Главной колеей, а также мотором и рулем российского брендинга был престиж.

Любой бренд выполнял тогда две основные функции:

  • гарантировал качество (на фоне бурного развития ‘черных’, ‘серых’ и почти ‘светлых’ рынков), что до сих пор актуально, например, в алкогольном сегменте;
  • играл роль социального индикатора (какой же ты крутой, богатый и влиятельный, если ездишь не на Grand Cherokee?).

Эти функции, в большей или меньшей степени, были характерны для всех сегментов и секторов российского рынка. Везде была своя ‘вершина Фудзи’. Бренд помогал ощутить себя на этой вершине. За этого его ценили, уважали, восхищались, а самое главное — покупали. Ситуация напоминала сказку о Золушке. Тем, кому удалось в сказочный замок попасть, требовали все самое-самое, а те, кому не повезло… ну, им, по крайней мере, было на что посмотреть. Из ярких примеров ушедшего 2007 года — реклама ЦУМа (‘Кто не в ‘Прадо’, тот лох’) и продвижение Hummer (‘Прочь с дороги’). Однако этот период в российском брендинге заканчивается. На смену престижу, гламуру, шоку приходят другие ценности. Вернее, так: рядом с престижем, гламуром, шоком теперь есть место и для марок, апеллирующих к другим ценностям.

Превратности любви

Показное богатство и культура потребления на Западе уже не в моде. Агентство Saatchi & Saatchi, кажется, первым предложило название этого тренда lovemarks — то, что придет на смену брендам (the future beyond brands). На эту же ‘колею’ сворачивает и российский брендинг.

Конкуренция на российском рынке привела к значительному сокращению ‘качественного’ разрыва между различными производителями. Бренд более не является индикатором качества. Стратегия престижа работает по-прежнему неплохо, но появились и получили свою долю рынка бренды и компании, ориентированные на позитивные эмоции и ценности: творчество, свободу, ответственность перед миром и самим собой, честность, теплоту, семейное счастье, понимание. При этом они более интерактивны, поскольку широко используют возможности современных коммуникаций. Развитие коммуникационных технологий — еще одна причина радикальных изменений ценностных основ брендинга. Возможность получить доступ к практически любой информации о продукте, а также услышать мнение других потребителей (пусть и не всегда независимое) изменили саму сущность коммуникации с целевой аудиторией. Естественно, что среди тех, кто претендует на то, чтобы стать lovemark, большинство составляют марки, так или иначе связанные с современными коммуникационными технологиями или, по крайней мере, наиболее активно эти технологии использующие.

Сегодня почти весь маркетинг построен на традиционном использовании информации. Информацию нужно донести, довести, навязать. Марка N дешевле, престижнее, надежнее, а также быстрее, выше, сильнее (нужное подчеркнуть). Но информационное общество обесценило такую информацию. Количество информационных источников растет в геометрической прогрессии, а рекламный шум достигает 3000 сообщений в день. Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем насильно предлагаемой ему информации. Потребители стремятся выбирать сами, но здесь они в большей степени руководствуются сложившимися предпочтениями. Lovemarks стремятся стать частью их ‘жизненного мира’. Основное отличие коммуникации, выстраиваемой вокруг lovemark, — принципиальная диалогичность. Это уже не столько продвижение марки, сколько взаимодействие компании (товара) и потребителей. Сейчас уже можно говорить о своеобразной технологии привлечения потребителей-евангелистов, тех, кто по собственной воле продвигает полюбившийся бренд среди своей аудитории.

Таким образом, можно выделить два отличия lovemarks от ‘традиционных’ брендов:

  • Ценностная составляющая. Они апеллируют к позитивным ценностям.
  • Коммуникационная составляющая. Потребители сами продвигают свои lovemarks. Это было возможно и в прошлом, но сегодня становится все более легким делом благодаря современным коммуникационным технологиям.

Эволюционируют и герои брендов. До последнего времени ‘пальму первенства’ делили ‘человек-картинка': герой с обложек глянцевых журналов, наглый и успешный, и ‘свой парень': как бы один из нас. Сейчас основная масса бренд-месседжей как раз где-то между этими двумя полю

Похожие новости: