Все началось с той знаменательной эпохи, когда наши древние предки сумели создать условия для своего гарантированного выживания и перестали наконец полностью зависеть от недружелюбной внешней среды при обеспечении себя ресурсами. Этим поистине переломным моментом развития человечества стал осознанный переход от собирательства и охоты к земледелию и скотоводству, то есть к оптимально выстроенной предсказуемой системе вместо неустойчивых хаотических процессов. Это исключало элемент случайности при добывании пищи и резко повышало шансы homo sapiens противостоять неблагоприятному стечению обстоятельств.
Обретенная собственность становилась, в масштабах тех исторических времен, залогом комфортного существования, а одним из способов ее цивилизованного закрепления послужило такое широко распространенное в мире животных явление, как идентификация (свой — чужой, метка территории и т.п.). Правда, с иным качественным содержанием и соответствующими поправками на антропологический этап биологической эволюции в виде идентификации движимого (клеймение скота, рабов) и недвижимого (разграничение земельных владений) имущества.
Этапы развития
Становление экономики вкупе с научно-техническим прогрессом потребовало товарной идентификации, так как выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путем. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом или брендом (от англ. ‘brand’ — клеймо, фабричная марка) владельца, то анонимные производители, хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенно становились аутсайдерами. Таким образом, феномен идентификации в своем поступательном развитии обретает расширенное толкование, проходя от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевающего, что ‘это принадлежит мне’, до понятия бренда, несущего иной смысл — ‘это мое, но для вас’. Именно в таком контексте Американская маркетинговая ассоциация трактует слово ‘brand’, понимая под этим любую отличительную особенность, которая способна идентифицировать товар или услугу среди разных поставщиков.
Сегодняшний день
До поры это всех устраивало, но со временем устарело и подобное определение как несоответствующее современным экономическим реалиям. Сейчас именной товар уже стал нормой, во всяком случае, на уровне обязательного нанесения штрих-кодов и обозначения адреса изготовителя, и уже по одной этой причине термин ‘brand’ фактически утратил свое былое значение, но официальному пересмотру, правда, еще не подвергся. Тем не менее, по возможности сейчас уже стараются не смешивать ранее тождественные понятия ‘brand’ и ‘trade mark’, поскольку не каждая торговая марка является брендом. Но любой бренд — это всегда торговая марка наиболее подходящего потребителям товара, причем такого, который гарантирует получение сверхприбыли. Кстати, вполне вероятно, что по причине двусмысленного толкования понятия ‘brand’ вместо точного перевода этого маркетингового термина на русский язык просто ограничились его заимствованием из английского. С другой стороны, нельзя исключить и иного, также вполне очевидного объяснения: в общепринятую терминологию лингвистический казус попал из профессиональной речи деятелей рекламы или маркетологов.
Шкала ценностей бренда
Преимущества
В любом случае на сегодняшний день под брендом понимают товар, который как бы наилучшим образом или действительно в превосходной степени удовлетворяет нужды потребителей. Потому он и продается по более высокой цене и гораздо лучше, чем аналогичные торговые марки конкурентов, менее успешные как в плане доверия потребителей, так и по результатам своей коммерческой деятельности или ликвидности бизнеса. Своему владельцу бренд приносит ощутимые и долговременные финансовые выгоды, наряду с определенной долей уверенности в том, что у него есть шансы не вылететь с рынка, особенно в условиях товарного изобилия. Следовательно, сильный бренд — это в первую очередь торговая марка с высокой добавленной стоимостью, которая эффективно страхует бизнес своего владельца практически от всех возможных коммерческих рисков в масштабах реального времени и фактически делает неуязвимыми доходы его будущих периодов. Особенно в тех случаях, когда бренд вносит основной вклад в капитализацию компании и является ее еди
нственным достоянием.
Соответственно, у бренда, по сравнению с ординарной торговой маркой, гораздо больше резерв лояльности потребителей или, иначе, выше устойчивость, то есть способность сохранить продажи на прежнем уровне в случае прекращения мероприятий по раскрутке и поддержке данных товаров. Кстати, последнее обстоятельство позволяет уменьшить издержки на рекламное сопровождение, что весьма значительно сказывается на маржинальном доходе от реализации брендированного товара, или во всяком случае восстанавливает равновесие, позволяя возместить расходы, понесенные на ранних стадиях продвижения еще малоизвестного товара.
Оценка стоимости
В последнее время в России возрастает интерес к еще одному аспекту ценности бренда — величине его реальной стоимости. Это стало актуальным в связи с более цивилизованным характером сделок с капиталом, в отличие от враждебных поглощений в начале приватизации, а также с динамичным развитием рынка, благоприятствующим приобретению новых активов или инвестированию свободных денежных средств. Поэтому, чтобы не промахнуться с рыночной стоимостью компании при ее продаже или покупке либо иметь реальное представление о размере инвестиций и кредитов под залог собственных акций, да и вообще чтобы расстаться с иллюзиями по поводу цены своего бизнеса, приходится очень тщательно оценивать финансовое состояние всех активов фирмы.
Дело в том, что нередко главным источником прибыли являются не столько материальные ресурсы, сколько нематериальные активы компании, в том числе и ее репутация, то есть бренд, рыночная ценность которого может во много раз превосходить общую стоимость всех ее материальных активов. К этому следует добавить, что представление о стоимости бренда позволяет адекватно реагировать на умышленные курсовые колебания, снижая вероятность опрометчивых поступков при конъюнктурной недооценке или, наоборот, при спекулятивном перегреве акций компании. Таким образом, любой брендированный товар имеет свою цену, которая зависит от перспектив, доверия или надежды потребителей и времени нахождения на рынке. В самом общем виде бренд оценивают по разнице между ним и небрендированным аналогом (конкурирующий товар), умноженной на прогнозируемый объем продаж за предполагаемую длительность его коммерчески эффективного существования на рынке. Иногда пользуются более простым способом, вычитая из рыночной стоимости всей компании величину ее материальных активов (финансов, оборудования, недвижимости, запасов сырья и продукции по себестоимости, а также реальной дебиторской задолженности).