* Всего материалов на сайте:3,507

Ломаем стереотипы в рекламе

10.11.11

Disruption — это ‘разрыв’. Такое название рекламист Жан-Мари Дрю дал своей креативной технологии. Став официальной творческой методикой мировой рекламной сети TBWA, она, пожалуй, является самым структурированным креативным инструментом. Причем методика настолько жизненна, что ее зачастую применяют, даже не подозревая этого.
Франция, откуда родом Жан-Мари Дрю, не самая рекламная страна. Поэтому автор технологии Disruption впоследствии будет даже оправдываться, что создавал ее вместе с американскими коллегами. Хотя это, скорее, больше любезность по отношению к великой рекламной державе, чем правда.
Главный концепт технологии, триединство ‘стереотип, разрыв и видение’ Дрю создал в 1982 году. Тогда он работал директором в собственном агентстве BDDP. Агентство специализировалось на проблемных брэндах, которые нуждались в прорывной рекламе. Тогда и была сформулирована основа методологии: поиск стереотипа, его слом и формирование нового видения торговой марки. Основу ее он изложил в статье под названием Disruption, вышедшей в 1992 году сразу в двух изданиях — The Wall Street Journal и Le Figaro. А затем и в одноименной книге, ставшей бестселлером (в русском переводе название звучит как ‘Ломая стереотипы’). BDDP вошло в сеть TBWA, и разрыв стал официальной креативной технологией этого агентства.
Сам Дрю определил Disruption как методологию обновления брэнда. В публичных выступлениях он смело нападал на святыни и прямо говорил о том, что время ‘потребительской’ рекламы, из года в год повторяющей рифмы про самые лучшие порошки, прошло. В начале девяностых это звучало не так банально, как сейчас. По мнению будущего гуру, чтобы создать успешную рекламу, надо выявить существующий стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез.
Такой подход быстро нашел своих поклонников. Впрочем, большинство не утруждало себя изучением деталей и усвоило только один революционный месседж ‘слома стереотипов’. А между тем Disruption ценен не только тем, что это целая рекламная философия, а набором креативных техник, встроенных в эту философскую систему.

Волшебная сессия
- Что такое Disruption Session? Это какое-то собрание?
- На самом деле в этом нет ничего запредельного, мы не надеваем колпаки и не жжем факелы,- рассказывает Константин Максимов, креативный директор TBWA Russia.- Это обсуждение, которое происходит в присутствии клиента. Мы проходим все этапы поиска разрыва, которые включает в себя технология Disruption.
В современной методологии TBWA по-прежнему три основных этапа, и они соответствуют трем основным понятиям теории разрыва — зона стереотипов, зона разрыва, зона видения. Кроме того, существуют еще три этапа, которые являются вспомогательными. Для каждого этапа разработан свой набор инструментов (всего их больше двадцати). На первом идет поиск стереотипов, которые можно использовать для слома, на втором — способов разрыва этих стереотипов, а на третьем — нового видения будущего марки, ее места на рынке и в обществе.

Стереотип
Дрю неоднократно подчеркивал, что поиск стереотипа — избитых идей, шаблонов мышления и поведения — самое сложное в его технологии. Стереотип кажется очевидным, когда его обнаружат, но обнаружить его не так-то просто.
Стереотипы следует искать во всех сферах. Для этого в инструментарии Дрю несколько вполне прикладных техник. Наиболее популярная — Convention Planets, которая предлагает описать ‘планеты’ стереотипов. Сегодня их четыре (в книге было три) — потребительские (отношение аудитории к товару), корпоративные (видение компанией своей роли), маркетинговые (продукты и брэнды) и коммуникативные (стереотипы в рекламе). Обнаружив стереотип, следует:
а) узнать его источник;
б) понять, является ли он непреложным;
в) оценить его разрывной потенциал.
Один из примеров коммуникативного стереотипа, который приводит Дрю, понятен в контексте российского рынка. ‘70% британцев называют пабы своим излюбленным местом проведения досуга. Это факт. Лишь 20% потребителей пива в Великобритании пьют его дома. Данный факт трансформируется в стереотип, что в любом приличном рекламном объявлении должна быть показана группа мужчин, отдыхающих в пабе за кружками пива,- говорит Жан-Мари Дрю.- Такое мнение было широко распространено до тех пор, пока компания Heineken не доказала, что пиво можно успешно рекламировать и без всего этого’.
В самом первом ролике этой рекламной кампании показан эксперимент. Полицейских, которые целый день патрулировали улицы, экспериментатор приглашает выпить по кружке пива. Он просит их снять ботинки и носки и закатать штанины. Стр
ажи порядка пьют пиво с непроницаемыми лицами. Но вот экспериментатор наводит камеру на собственно объект изучения: окоченевшие, распухшие ноги полицейских. Пальцы ног постепенно ‘оживают’ и начинают шевелиться.
‘Заявив, что Heineken освежает те части тела, куда другому пиву не добраться, его рекламодатель первым отказался от стереотипного антуража пивной рекламы’,- резюмирует Дрю.

Разрыв
Разрыв — ключевой элемент системы, как и следует из ее названия. Это — цель всех действий. Поиск стереотипов — предпосылка Disruption, видение — следствие. В поиске следует иметь в виду, что недостаточно использовать ‘противоположный’ маркетинг — просто действовать вразрез с общепринятой практикой. Как правило, такая тактика ни к чему хорошему не приводит. ‘Не хватайтесь за первую попавшуюся идею только потому, что она идет вразрез со стереотипом,- предостерегает автор методики.- Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми’.
Иногда одна формулировка стереотипа дает возможность найти ‘брешь’. Но часто этого оказывается недостаточно. Один из инструментов, который предлагает Disruption для поиска возможности слома стереотипа,- The Ladder (‘лестница’). Он дает возможность оценить, на каком уровне отношений с потребителем находится исследуемый брэнд. Низшая ступень лестницы — ничего не значащая ассоциация с маркой. Выше находится атрибут, говорящий о преимуществах. Затем выгода (чаще всего рациональная), территория (брэнд как символ чего-то, что его окружает, какой-то уникальной местности вроде ‘страны Marlboro’), ценности, в которые ‘верит’ брэнд. И высшая ступень — роль брэнда в обществе. Любая ступень этой лестницы почетна, если она позволяет занять свое место в сознании потребителя. Достаточно сказать, что на низшей ступени находится Coca-Cola с ее бессодержательным Always, а на высшей — компания DHL, которая ‘помогает сдержать обещание’.

Похожие новости: