PR-специалисты, работающие в российских энергетических компаниях, в своей деятельности вынуждены учитывать ряд аксиом:
- Момент спонтанного вспоминания о существовании энергетиков обычно является для нормального человека кризисным или негативно окрашенным. Про энергетиков вспоминают, когда током кого-то убило, телевизор выключился на самом интересном месте, дома батареи ни черта не греют или монополисты в очередной раз бессовестно повысили тарифы и т.д. То, что остальные 99,9% времени тысячи энергопрофессионалов вполне успешно управляют тысячами метров теплотрасс, десятками турбин, котлов и прочих ТП, ПГУ и ЛЭП, никого не интересует. Горит лампа — и пусть горит. И это правильно, потому что никто энергетиков цепью к ТЭЦ не приковывал, и они работают не за славу и людскую благодарность, а за деньги. Зачем нам нужно о них думать?
- Хотя тепловая и электрическая энергия с точки зрения ее производителей является таким же товаром, как колбаса, в сознании значительной части покупателей этого товара она выглядит скорее услугой или даже неотъемлемым правом человека в современной цивилизации вне зависимости от его платежной дисциплины и сложившихся условий. Значительная часть общества уверена в примате обязанности энергомонополиста обеспечивать энергетические потребности потребителя над обязанностью потребителя за это регулярно платить. Уверен, что не все читатели журнала оплачивают полученную энергию ежемесячно. То есть маленькому даются послабления в поведении, а большому — нет. ‘Отключили, сволочи!’ или ‘Ураган — ураганом, а надо было предусмотреть!’. Монополист несет больше обязанностей перед обществом потому, что он действительно монополист, и общество от него сильно зависит.
Одним из следствий названных аксиом является то, что для улучшения имиджа энергокомпаний недостаточно просто рассказывать о них и о важности и ответственности их работы. Массовой аудитории это не нужно и скучно. Массовая аудитория будет рада получить только полезные и интересные сведения, это давно известно в теории массовой коммуникации. Если у энергокомпании не хватает средств для настойчивой и массированной пропаганды своей важной роли в жизни общества, то она должна ориентироваться на запросы аудитории и распространять свою информацию в соответствии с этими запросами.
Полезные сведения распространяются через СМИ обычно легко: с нового года изменится тариф, завтра включат горячую воду, дивиденды по акциям РАО ‘ЕЭС России’ составят Х рублей, а курс их уменьшился на : и т.д. А информацию не очень полезную для аудитории, но в восприятии которой заинтересована сама компания, проще распространять как интересную. Только так можно надеяться на то, что она будет расходиться без продавливания ее в СМИ денежным поршнем. Как известно, одним из способов красивой упаковки своих тезисов является привязка их к вечным ценностям культуры, искусства и истории. Многие российские энергокомпании успешно пользовались этим приемом в своей работе. В пресс-службе ‘Самараэнерго’ с 2000 года начала работать под руководством И.М.Сурковой команда людей, которая применяла этот подход неоднократно. Костяк этой команды позже работал в ‘Средневолжской межрегиональной управляющей энергетической компании’, а сейчас работает в ‘Волжской территориальной генерирующей компании’, которая управляет электростанциями и тепловыми сетями в четырех регионах Поволжья и Южного Урала. Несколько кейсов из работы нашей команды, отмеченной дипломами профессиональных конкурсов ‘Серебряный лучник’, ‘Белое крыло’, ‘IPRA PRoba’, ‘Большой круг’ и ‘ПЕГАЗ’ вошли в эту статью.
Кейс N 1. Запрячь динозавра
Летом 2003 года к генеральному директору ‘Средневолжской межрегиональной управляющей энергетической компании’ Владимиру Аветисяну с просьбой о спонсорской помощи обратился Палеонтологический институт Российской Академии Наук. Ученым хотелось провести мониторинг палеонтологических памятников, расположенных на бескрайних просторах Самарской, Саратовской и Ульяновской областей. Дело в том, что стандартный палеонтологический памятник, где велика вероятность найти кости, зубы и прочие составные части доисторических животных представляет собой обычно овраг или поле. Если по такому памятнику ходят коровы, то особого ущерба ему