По мере усиления процессов глобализации и интеграции России в мировое хозяйство особую значимость приобретают проблемы, связанные с национальными особенностями региональных рынков. В этих условиях среди ключевых компетенций фирмы, обеспечивающих ее конкурентоспособность, достойное место должна занять кросскультурная компетенция, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций. Что такое кросскультурная компетенция? Прежде всего, она предполагает способность определять маркетинговые возможности в контексте национальной культуры и норм государственного регулирования. Отсутствие такой компетенции приводит не только к серьезным маркетинговым просчетам, но и к значительным потерям в виде упущенной прибыли или в виде штрафов.
Теории маркетинговой глобализации можно разделить на два ведущих направления — ‘гомогенное’ и ‘гетерогенное’. Теоретики гомогенизации ищут и находят в развитии мирового рынка свидетельства империализма, вестернизации, зависимости и синхронизации. Соответственно, их оппоненты, напротив, склонны замечать гибридизацию и креолизацию. Именно с этих, ‘гетерогенных’, позиций нередко рассматривают рекламу, считая ее ни чем иным, как негативным последствием гомогенизации. Таковы, например, обвинения ‘антиглобалистов’ в империализме, звучащие в адрес таких брендов, как ‘Макдоналдс’ или ‘Кока-Кола’. Согласно этой точке зрения, реклама тесно связана с консюмеризмом в американском стиле и капиталистическим производством товаров потребления и является, таким образом, миссионером корпоративного капитализма.
Если следовать подобной аргументации, пересечение глобального и локального вызывает множество реакций на глобализацию. Согласно Фезерстоуну, ‘периферийные’ экономики могут вырабатывать в отношении продуктов и образов, исходящих из ‘центров’, различные маркетинговые и рекламные стратегии — поглощения, ассимиляции, сопротивления.
Но реагируют не только экономики, по-разному отвечают на глобализацию и сами люди. Их ответы — часть потребительских стратегий в отношении глобализации, и они постоянно меняются. То, что сегодня является поглощением, завтра станет сопротивлением. Стратегии различаются в разных группах и субкультурах.
Пока западные теоретики вели споры о ценности многочисленных теорий глобализации, начался процесс, изменивший весь мировой порядок: коллапс коммунизма. В одной только посткоммунистической России около 150 млн. потребителей, почти незнакомых с западной рекламой, оказались под ее прямым воздействием. Переход от непотребительского, коммунистического прошлого к современной, рыночной экономике стал поистине радикальной трансформацией.
Впервые более чем за 70 лет граждане нашей страны смогли принять новую глобальную потребительскую идентичность, которая оказалась вне национальных и экономических границ и таким образом противоречила всем прежним идентичностям, замешанным на идеологии замкнутости, статусе сверхдержавы и национализме. Бывшая центральная международная позиция была замещена совсем другой, которая предполагала не лидирующую роль в глобальном союзе стран-потребителей, а роль новичка без опыта и с меньшими возможностями.
Рекламный опыт в России свидетельствует в пользу обеих теорий — и гомогенизации, и гетерогенизации. С одной стороны, реклама, которая на сегодняшний день практически полностью импортировалась в Россию, кажется идеальным носителем западных потребительских ценностей. Она нередко использует в качестве знака отличия английский, нежели русский. Не только импортные, но и российские продукты имеют иностранные названия как своего рода гарантию ‘не русско-советской’ подлинности. Таким образом, реклама в России могла бы легко подойти под модель медиаимпериализма или экономической глобализации. С другой стороны, реклама в современной России поддерживает противоположные теории. Так, транснациональные корпорации нередко подгоняют свои рекламные продукты под специфику российской аудитории и рынка.
Формируя программу выхода на новый рынок, руководство фирмы сталкивается с основной дилеммой: какую стратегию выбрать? ‘Гомогенной’ стандартизации или ‘гетерогенной’ адаптации? Стандартизация означает, что одинаковые продукты будут продаваться по
единым ценам через одинаковые каналы распределения с единой промоушн-поддержкой. Единственное условие для этого — существование гомогенных потребностей. Преимуществами стандартизации считаются экономия на масштабе и более высокое качество, а также возможность распределения R&D-издержек на больший объем производства. Таким образом, главная выгода стандартизированной стратегии — уменьшение расходов. Однако компания, выбирающая эту стратегию, рискует не угодить определенным группам потребителей, создавая слишком большую дистанцию между покупателем и продавцом. Адаптация, в свою очередь, обеспечивает более полное использование возможностей новых рынков, максимизацию продаж, но при этом требует дополнительных усилий и ресурсов. Для экономиста самый удобный и эффективный способ — использовать одну и ту же программу в каждом регионе. Однако, как правило, выбор останавливается не на одном из ‘полюсов’, а где-то посредине. Таким образом, одной из главных проблем становится определение степени стандартизации или степени адаптации стратегии продвижения товара, что зависит от ряда факторов.
Алгоритм принятия решения может выглядеть следующим образом: целесообразнее отталкиваться от стандартизации, а затем, в зависимости от требований рынка и возможностей фирмы, повышать степень адаптации программы выхода, а следовательно, и всего комплекса маркетинг-микса. В мировой практике усредненный коэффициент адаптации составляет 60-80%.
Наибольшее число препятствий на пути стандартизации, так называемых ‘сюрпризов рынка’, создают национальные и культурные особенности. В процессе адаптации маркетинг-микса их необходимо учитывать в первую очередь. Как правило, знакомство с такими сюрпризами происходит уже после того, как компания сделала первые шаги по выходу на новый рынок. Полностью застраховать себя от неожиданной реакции потребителей сложно, однако можно свести подобный риск к минимуму. Для этого и необходима кросс-культурная компетенция.