Ключевые факторы успеха и SWOT-анализ компании

В данной работе приведена методика проведения SWOT-анализа компании, опирающаяся на набор ключевых факторов успеха (КФУ). Материал дан на основе примера для продуктово — рыночной комбинации компании ‘Stels': «автомобильные сигнализации — рынок Российской Федерации».

1. Внешняя среда компании и ключевые факторы успеха

1.1. Потребительские предпочтения

Потребителями для компании ‘Stels’ являются Дилеры. Описание предпочтений потребителей сделано на основании данных, полученных в процессе маркетинговых исследований (в формате экспертных опросов). В качестве экспертов были привлечены компетентные сотрудники компаний Дилеров. В качестве канала коммуникации использовалась электронная почта.

Были получены следующие основные предпочтения субъектов рынка:

• Доходность товара при стабильной политике дистрибуции товара;
• Соответствие характеристик сигнализаций предпочтениям владельцев автомобилей;
• Эффективная логистика;
• Постпродажный сервис.

1.2. Анализ конкуренции в отрасли

По месту, занимаемому компанией в производственной цепи, её конкурентами являются компании — дистрибуторы автомобильных сигнализаций.

Данные о долях рынка торговых марок основных конкурентов приведены в таблице 1. Эти данные получены в результате опроса клиентов компании — её дилеров и совместного анализа объёма рынка и собственных продаж компании.

Отметим, что сумма долей рынка этих пяти крупнейших компаний составляет 78%. Таким образом, рынок автомобильных сигнализаций находится в конце стадии развития и уже является гетерогенной олигополией. Переход в стадию насыщения прогнозируется через 4 — 5 лет. На этом развитом рынке наблюдается острая конкуренция. Процессы слияния — поглощения компаний ещё не начались. Конкуренция носит как ценовой, так и не ценовой характер.

Совместный анализ базовых потребительских предпочтений и компетенций компании даёт возможность определить ключевые факторы успеха.

Так, для рассматриваемой продуктово — рыночной комбинации основными ключевыми факторами успеха (далее КФУ) являются:

• Продукт, соответствующий потребительским предпочтениям. (Здесь это — «сигнализация ТМ Stels», обеспечивающая необходимую доходность и соответствующее качество товара / услуги»);
• Система постпродажного сервиса;
• Каналы сбыта, обеспечивающие качество логистики и функции контроля дистрибуции, в частности, контроль цен и маржи в канале;
• Способность привлекать финансовые ресурсы;
• Высокая скорость реакции компании на изменения в окружающей среде;
• Имидж надёжного делового партнёра.

2. SWOT-анализ: основные этапы

2.1. Формирование набора SWOT

На первом шаге процедуры экспертами был сформирован набор ключевых элементов матрицы SWOT (описателей компании и внешней среды). На следующем шаге описатели были оценены этими же экспертами. Для оценок использовалась 5 — бальная шкала, где: минимальное значение = 1; максимальное = 5.

Результат приведен в таблицах 2 — 5. В результате анализа полученных оценок было решено объединить ряд описателей по принципу взаимосвязи. Результаты объединения приведены в столбцах таблиц «Объединение».

Таблица 2

Таблица 3

Таблица 4

Таблица 5

На следующем шаге ключевые элементы матрицы были проранжированы на основе экспертной оценки. Результаты представлены в таблицах 6 — 9.

Таблица 6

Таблица 7

Таблица 8

Таблица 9