Вирусное видео — инструмент, пока еще робко и очень осторожно применяемый в россии, хотя западные бренды давно уже взяли его на вооружение. Почему?
За примерами далеко ходить не надо. В 2007 году компания Competitrack проанализировала около четырех тысяч образцов ‘вирусных’ интернет-кампаний с использованием видео — от микросайтов до видео, размещаемых в блогах, — и составила топ-10 брендов, наилучшим образом использующих ‘вирусное’ видео в Интернете. Лидером в десятке стала компания Nike.
На второй строчке рейтинга оказалась компания Anheuser-Busch (ТМ Budweiser), ‘бронза’ досталась Microsoft, четвертое место — Volkswagen, пятое — Axe. Затем следуют Apple, Coca-Cola, Adidas, PepsiCo, и завершает десятку McDonald’s.
По данным двух онлайновых гигантов, AOL и Google, которые в сотрудничестве с TNS исследовали видеопривычки онлайновых потребителей, показ видеороликов имеет разную эффективность в разное время суток. По данным исследования, просмотр онлайнового видео постепенно нарастает в течение дневного времени, достигая пиковых показателей в вечернее время. Однако наиболее активные потребители онлайнового видео смотрят ролики также и днем.
Что же касается сайтов, на которых потребители смотрели ролики, то в 77% случаев это были видеосайты типа YouTube, в 55% — новостные сайты, а в 49% — сайты телевещательных компаний (источник: news.liga.net).
Такие дела творятся за границей. А что же в России? Возможно, бренды (за исключением ТМ телекоммуникационных компаний, которые нередко балуют российскую интернет-аудиторию видеороликами) просто еще плохо осведомлены о рекламных возможностях вирусного видео? Мы решили поговорить о его перспективах, плюсах и минусах с точки зрения продвижения с двумя специалистами: Андреем Сериковым, креативным директором РА Other Side (Санкт-Петербург), и Владимиром Николаевым, бизнес-тренером и консультантом по маркетингу, автором блога blog.vladnikolaev.com.
Вирусное видео — это…
Для начала мы попросили наших экспертов дать собственное определение предмету разговора. Слово Андрею Серикову: ‘Вирусное видео — видео, распространение которого в Интернете приняло стихийный (лавинообразный) характер. Пользователи пересылают ссылку на ‘зацепивший’ их ролик всем своим друзьям посредством ICQ, e-mail, сообщений в социальных сетях, реже перекидывая сам ролик через Bluetooth. Такое явление не могло остаться без внимания работников рекламной сферы, и очень скоро они взяли его на вооружение, снимая пародии (часто с использованием ненормативной лексики) на свои же рекламные сюжеты, которые показывались по ТВ (‘Эльдорадо’ с Галыгиным), снимая эпатажные, смешные, шокирующие и провокационные ролики. Сейчас же, чтобы запустить рекламное вирусное видео, уже недостаточно просто снять креативный/оригинальный/шокирующий/эпатажный/смешной… ролик, правильно просчитав/протестировав реакцию целевой аудитории (в качестве отрицательного примера: старенький вирус от Ford с убийством птиц и животных, который не хотели запускать, но он чудесным образом в сеть все же попал), и закинуть его в сеть. Необходим так называемый ‘посев’ — правильное распространение информации. Другими словами, размещение ссылки/ролика в ресурсах глобальной сети, на которых ‘тусуются’ лидеры мнений и целевая аудитория проекта, дабы инициировать вирусное распространение. Уже есть ряд компаний, которые специализируются на ‘посеве’ и гарантируют энное количество просмотров за энное количество средств’.
Определение Владимира Николаева прозвучало так:
‘Вирусное видео — частный случай вирусного контента, распространяемого пользователями через Интернет. Обычно видеосюжет физически хранится на одном из сайтов видеообмена, а пользователи Сети обмениваются только ссылкой для его просмотра. Вирусное видео возникло и существует только в Интернете, а видеосюжет получает эффект вируса исключительно благодаря его возможностям — для распространения видео используются электронная почта, программы мгновенного обмена сообщениями, социальные сети, блоги и обычные сайты. Суть эффекта вируса заключается в неуправляемом распространении информации о видеосюжете между пользователями Интернета, при котором лавинообразно увеличивается количество его просмотров. При этом благодаря сегментации всемирной Сети популярность видеосюжета может произвольно затухать и увеличиваться по мере попадания в новый сегмент и охвата его аудитории. Мое собственное определение вирусного видео звучит так: вирусным является видеосюжет, эмоци
ями от просмотра которого вы захотите поделиться с лучшим другом. Вирусное видео всегда несет человеческие эмоции. В подавляющем большинстве случаев — положительные, как подборка сюжетов о кошках, более 38,5 миллиона просмотров), но бывают и исключения, как, например, записанные камерами слежения аварии в Лефортофском тоннеле, более 71,8 тысячи просмотров’.
Мы поинтересовались у экспертов, какие они могут привести самые яркие примеры последнего времени, когда ролики, выложенные в Интернете, сослужили хорошую службу бренду.
Из отечественного творчества Андрей Сериков выделил лишь ролики Golden Telecom Wi-Fi, и то со многими оговорками:
‘Видеоряд хороший, идеи неплохие. Цепляют ролики, запоминаются. Единственное ‘но': вирус хороший, а реклама не очень. Увязка очень слабая: если в ролике про роды еще более-менее Wi-Fi запоминается, то из второго ролика (про дурдом) только: ‘Оставьте хотя бы Яндекс, суки!’. Но это ведь не реклама поисковика?!’
Оба эксперта вспомнили ‘Эволюцию’ от компании Dove. Многие из вас, наверное, помнят этот сюжет о Золушке, крестной феей которой выступили визажисты Dove и специалисты Photoshop, превратившие девушку с довольно обыкновенной внешностью в супермодель прямо на глазах у зрителей. ‘Совершенно очевидно, что рекламистов привлекает отсутствие расходов на вещание и огромное количество просмотров вирусного видеосюжета, — комментирует Владимир Николаев. — За последние десять лет предпринимались многочисленные попытки использования эффекта вирусного видео для рекламы различных продуктов и услуг. Но я могу вспомнить лишь один пример, когда эта попытка действительно удалась: ролик ‘Эволюция’ от компании Dove’, более 13,6 миллиона просмотров, который стал победителем Каннского фестиваля рекламных фильмов. Другой, не менее завораживающий рекламный ролик о Honda Accord был просмотрен всего 2,5 миллиона раз, а пародийный ролик PS3 vs. Wii — 3,9 миллиона раз’.