AdMe.ru рассмотрел все проблемы нестандартной наружной рекламы, исключив привычное ‘креатив не может, а клиент не хочет’.
Всякий раз, когда на AdMe.ru появляется подборка нестандартных решений в мировой наружной рекламе, в комментариях непременно находится кто-то, кто заводит старинную песню ‘вот там могут, а наши неееет’.
Редакция решила разобраться в причинах довольно скромной доли креативной наружки в России в сравнении с общим рынком. Мы намеренно опускаем причины, лежащие на поверхности: не самые широкие возможности креатива и нежелание клиента. Сколько можно уже переливать из пустого в порожнее. Вместе с нашими экспертами мы искали другие объективные причины, по которым аудитория завалена биллбордами 3х6 и ситилайтами без изысков.
В общей сумме набралось три с трудом преодолимых причины, в которые все и упирается.
Бюрократия
Россия — это бюрократический ад. Непредставимое количество инстанций, чиновников в этих инстанциях и разносторонне трактуемое законодательство не добавляют оптимизма креативщикам. Даже если они и придумают нечто гениальное или по крайней мере выделяющееся, то воплотить эту идею может и не получиться — это отдельный геморрой, на который ни у агентства, ни у клиента нет ни сил, ни времени. Желания связываться с этой махиной тоже, собственно, не особо много.
Анна Итина , директор Instinct по корпоративной стратегии и развитию бизнеса, рассказала AdMe.ru о трудностях, возникших у агентства в ходе реализации кампании Nike Running в московских парках:
‘Нам удалось реализовать наши идеи с 3D изображениями в парках, правда
пришлось пожертвовать брендингом и получить ряд комментариев, в том числе от коллег по цеху, что это вандализм. Помимо 3D-изображений на асфальте, мы хотели сделать и эмбиент с использованием парковых скамеек. Но это оказалось просто невозможным. Та же участь постигла несколько лет назад и нашу попытку для запуска очередного каталога ИКЕА обставить хотя бы один вагон метро в Москве предметами из ИКЕА, превратив его в уютную современную квартиру. Тогда это удалось реализовать только в Новосибирске и только в очень сильно усеченном варианте.
Если у клиента или агентства возникает необходимость в максимально нестандартной форме и при этом оперативно донести свое сообщение, то нужно быть Сергеем Полонским и ‘владеть’ башней Федерация, чтобы без проблем в нем разместить бьющееся сердце. А так, нет башни — нет сердца.
Наши чиновники оперируют законодательными актами, которые, по ощущениям, приняты много лет назад и давно уже не соответствуют реальности. Хотя кое-какие сдвиги все же наметились, и если раньше на согласование и изготовление нестандартной наружки с операторами нужно было потратить полгода, то сейчас наши коллеги по группе все делают за полтора-два месяца’.
В агентстве Leo Burnett Moscow рассказали о своих проблемах при согласовании:
‘У нас была прекрасная идея представить здания с колоннами в Москве в виде решетки радиатора автомобиля. Но воплотить ее так и не получилось. Реализовать хорошие идеи в special built практически невозможно из-за законодательных ограничений и сложной процедуры согласования с властями. И медийные агентства неохотно берутся за подобные проекты. Хотя на Западе подобные решения очень распространены, прекрасно работают и становятся по-настоящему городскими украшениями. Например, решения для McDonald’s, разработанные Leo Burnett Chicago: Sundial , Fresh Salad и Egg Ad Contacts .
В целом у нас пока процветает креатив внутри биллборда. Но хотелось бы, чтобы власти поощряли и нестандартные проекты, так как это полезно в том числе и для города, который преображается и радует своих жителей интересными креативными объектами’.
Директор по наружной рекламе OMD MD|PHD Group Сергей Гумель вспомнил такую историю, демонстрирующую всю мощь чиновничьей въедливости:
‘В рамках подготовки к реализации нестандартного проекта по изготовлению ‘летающих микробов’ для Domestos, проводимой в Москве и Санкт-Петербурге, мы получили отказ в согласовании с органами бесопасности дорожног
о движения — ‘злобные’ глаза микробов светились красным. В результате нам пришлось спешно вносить изменения в экстендер и делать микробов чуточку ‘добрее’.
Цена вопроса
Ни для кого не секрет, что нестандартная наружка стоит нестандартных денег, и поэтому, во-первых, ее нужно предварительно долго обсчитывать, прежде чем предлагать клиенту, а во-вторых, у него просто может не оказаться такой суммы в бюджете рекламной кампании.