Не существует более или менее значимого игрока на розничном продовольственном рынке, который не использовал бы собственные торговые марки. Вместе с тем отдельные успехи не в состоянии компенсировать существующие проблемы.
Российская история собственных торговых марок (СТМ) ведет свой отсчет с 2001 года, когда в супермаркетах ‘Рамстор’ появились товары под Private Label. В декабре того же года торговый дом ‘Перекресток’ выпустил пельмени, глазированные сырки и питьевую воду под торговой маркой ‘Перекресток’. Достаточно быстро данная тенденция стала весьма распространенной и даже модной. Ее подхватили ‘Дикси’, ‘Лента’, ‘Пятерочка’, ‘Копейка’ и только что вышедший на российский рынок ‘Ашан’.
Поначалу внедрение СТМ проводилось ритейлерами достаточно бессистемно. Сети пытались охватить собственными торговыми марками самые разнообразные группы продукции: как продовольственной, так и в категории non-food. При этом товары под СТМ играли роль некоего ‘фона’ для раскрученных брендов. Однако достаточно быстро стало ясно, что наибольшую выгоду СТМ приносят при их использовании для товаров повседневного спроса с высоким оборотом. В связи с этим появилась устойчивая тенденция внедрять собственные торговые марки для продовольствия, формирующего основу потребительской корзины, для сезонных товаров, а также для той составляющей ассортиментной матрицы, которая имеет наименьшую брендозависимость. И отдельные успехи не заставили себя ждать.
Так, например, частная марка ‘Ромашкино’, принадлежащая ‘Копейке’, занимает около 18% торгового оборота сети, что вполне сопоставимо с европейскими показателями удельного веса СТМ в товарообороте лидеров сетевой торговли. В ‘Перекрестке’ общее количество наименований, продающихся под собственной торговой маркой, превышает 1 000 позиций (с учетом СТМ нижней ценовой категории — ‘Красная цена’), а ‘фирменная’ питьевая вода ‘Перекресток’ стабильно удерживает первенство по продажам в соответствующем сегменте. Пытается не отставать от конкурентов и ‘Лента’, постоянно расширяющая ассортиментную линейку одноименной СТМ и марку низкой ценовой категории ‘365’.
В плане разнообразия собственных СТМ безусловным лидером является ‘Ашан’. Возможно, здесь сказывается ‘западное’ происхождение этого ритейлера, а также то, что разработкой и внедрением СТМ ‘Ашан’ вплотную занимается с момента своего прихода на российский рынок в 2002 году. Помимо продуктов ‘no name’ с зеленой и желтой полосами на упаковке (что тоже является одной из форм СТМ), французская сеть предлагает марки, распределенные по группам товаров: ‘Крепость’ — в алкогольной, ‘Лакомо’ — в молочной, ‘Дон Густо’ — в бакалейной и т.д. Помимо продовольственных СТМ ‘Ашан’ имеет собственные торговые марки и в non food-категориях: ЭкZOOтик (товары для животных), CleanOK (целлюлозо-бумажные изделия) и проч. Такая маркетинговая политика позволила сети довести долю СТМ в общем товарообороте до отметки, превышающей 10%. В планах компании довести этот показатель до 15-17%, а SKU товаров, продающихся под СТМ, — до 1 000.
‘Пятерочка’, позиционирующая себя как сеть универсамов эконом-класса, а потому имеющая сравнительно узкую товарную матрицу, насчитывает, тем не менее, около 250 наименований товаров под СТМ. Это и питьевая вода ‘Гроза’, и кисломолочные товары под маркой ‘Вологодские кружева’, и корма для животных ‘Katty’, и даже собственная линейка вин ‘Vinogor’.
Основные операторы розничного рынка оптимистично заявляли о многократном увеличении портфеля частных марок. Не так давно X5 Retail Group ‘грозилась’ довести долю Private Label в той же ‘Пятерочке’ до 50% ассортимента. Аналогичные показатели (около 40%) декларировала в своих планах ‘Копейка’. Но независимые эксперты достаточно пессимистично относятся к заявлениям подобного рода. И причин тому несколько.
Во-первых, ‘на заре’ внедрения собственных торговых марок сетевики совершили немало ошибок, которые привели не только к исчезновению этих СТМ с прилавков, но и к дискредитации частных марок как вида товара. При российской брендированности многих секторов продовольственного рынка и консервативной приверженности покупателя к ‘испытанной’ марке неудачные попытки введения СТМ лишний раз убеждали потребителя в невысоком общем уровне товаров под частной маркой. Очередным подтверждением этому стал мировой финансовый кризис, в условиях которого общая покупательская спос