Правда, носятся. Бывает, даже парами, тройками и целыми стайками. После чего произведения тех счастливчиков, которым удалось их поймать, населяют рекламный эфир и радуют нас одинаковыми ‘золотыми мамами’ в одинаковых интерьерах, одинаковыми актерами в одинаковых ролях, похожими головными уборами, выполняющими аллегорическую функцию, или даже одинаковым подходом и сюжетной схемой. Или, проще говоря, одинаковым креативом.
Если вдуматься, то словосочетание ‘одинаковый креатив’ — это оксюморон, типа звонкой тишины или горячего снега. Однако, в отличие от последних двух примеров, это то, с чем мы сталкиваемся каждый день в нашей работе. И каково узнать, что та идея, которую ты мучительно рожал в одиночестве или с помощью верной креативной пары, идея, которую ты наконец родил и любовался ею, как собственным младенцем, примерно в это же время родилась еще у пары-тройки людей, и они тоже гордятся ею и любят ее, как собственное дитя. Как-то несправедливо получается. Но почему, почему?
Ответ первый: воруют! Еще Карамзин писал. Воруют. У стен есть уши. Болтун — находка для врага. Никому верить нельзя. Творческий человек, наивная, чистая душа, поделился сокровенным с другом, тоже творческим человеком, а тот в порыве вдохновения решил, что вот эту самую идею, которую он откопал у себя в голове, он сам и придумал. Может, и так. Только уж больно несерьезно. Лично я в шпионаж не верю. Мне кажется, что творческие люди, работающие в креативных отделах, действительно любят сами придумывать идеи, любят их воплощать и стремятся быть ни в чем ни на кого не похожими. Или быть похожими на тех, кто давно стал достоянием культуры и на кого походить — большая честь. Эйзенштейн, например. Или Кубрик. В любом случае одинаковый креатив, который в последнее время часто становится темой для разговоров между представителями разных рекламных агентств, — недостаточно, увы, редкое явление, чтобы причиной его являлось банальное воровство. Посмотрим с другой стороны.
Основой творческой работы в рекламе само по себе творчество не является. Это факт, с которым давно, хоть и с неохотой, мы смирились. Основой творчества в рекламе является бриф, в котором все должно быть написано четко: что, кому и почему необходимо сказать. Очень часто даются рекомендации на тему того, как именно было бы лучше всего это сделать. Пространство для творчества здесь не очень-то широкое, поэтому чем формальнее бриф, тем формальнее креатив. В нашем агентстве существует такой критерий оценки брифа: если вы написали бриф, который вдохновляет вас самих придумать какой-нибудь ролик, от которого вам самим не противно, — тогда, будьте уверены, креатив придумает по вашему брифу что-то действительно хорошее. Значит, творческий подход должен применяться уже на стадии написания брифа.
Бриф излагает в аспекте коммуникации маркетинговую проблему и маркетинговое решение, которое отводится на долю рекламы в бизнес-процессе клиента.
Любая маркетинговая проблема выглядит на первый взгляд проще некуда — надо больше продавать. И часто этим формулировка исчерпывается. Как решить такую проблему? Сказать людям, чтобы они больше покупали, потому что наш продукт — качественный, надежный и по доступной (разумной и т.п.) цене. Сколько разных искрометных креативных идей можно придумать по такому брифу? Я не креатор, но мне кажется, немного… Вот и еще одно объяснение одинаковому креативу: одинаковые брифы. Не креаторы, стало быть, придумывать не умеют. Действительно, мы придумывать не умеем. Нам (здесь я имею в виду всех, кто пишет брифы, как со стороны клиента, так и со стороны агентства) нужно напрячь все свои творческие способности, отвлечься от вольюма и вэлью, консьюмеров и ретейл-аудита, и подумать, почему люди покупают (или не покупают) вещи, почему люди счастливы или нет. Потому что творческий процесс даже при написании брифа — вещь человеческая, а не потребительская.
Понимая это, некоторые (к счастью, их становится все больше) проводят исследования.
Предположим, что несколько конкурентов в одной категории провели исследования, задачей которых было создать верную картину потребительского поведения по отношению к категории. Профессиональные исследовательские компании опросили людей и предоставили данные. Если речь идет об объективной картине, то в результате все заказчики имеют одинаковые результаты. После чего радостно переносят все эти данные в бриф. Что у нас получается? Опять одинаковые брифы, несмотря на то, что теперь множество людей потратило множество усилий, ч
тобы понять загадочную душу потребителя. Одинаковые брифы — одинаковые идеи.
Что делать? Понять, что исследования могут помочь скорее в том, чтобы правильно поставить вопрос, почему люди относятся к нашему бренду или продукту не совсем так, как нам бы того хотелось, а не дать нам ответ. Известный принцип ‘прочитай исследование и сделай наоборот’ не так уж абсурден, как может показаться. Распространяться на тему исследований и подхода к ним можно очень долго, и это уже не раз делалось, но в сухом остатке лишь одна мысль — исследования не освобождают нас от необходимости думать, ломать свои собственные стереотипные представления, чтобы создать по-настоящему свежее решение. Но предположим, что нам это удалось, и мы создали бриф, достойный того, чтобы по нему работали настоящие творческие люди. Они приступают. У них неделя на то, чтобы придумать три одинаково потрясающие неповторимые идеи, чтобы каждая могла развиться в кампанию и чтобы такой ни у кого больше не было. Конечно, бывает такое, что гениальный сценарий рождается прямо на брифинге. Но вообще-то известно, что скоро только кошки родятся, и гениальную творческую идею надо выстрадать, а после этого — отшлифовать. Про творческие муки и поиски стиля написано много мемуаров и увлекательных романов, мы все их читали. Так, в страданиях и сомнениях, рождается уникальная идея. Идея. А не три на выбор одинаково уникальные. Это если мы говорим о творческом процессе, о креативе, а не об иллюстрации брифа в доходчивой для консьюмера незатейливой форме.
* Всего материалов на сайте:3,834