* Всего материалов на сайте:3,240

Этика прицельных продаж

08.06.12

Этика прицельных продажОговоримся сразу, страшилок про маркетологов-кукловодов здесь не будет. В конце концов, потребители не так наивны, чтобы ими можно было бесконечно манипулировать. Теперь почти любое ухищрение компании, имеющее целью изменить поведение своих клиентов, распознаётся сразу как ‘очередной маркетинговый ход’ и рассматривается циничным потребителем как возможная сделка. Да, не всегда обеими сторонами этой сделки с одинаковой точностью взвешиваются все ‘за’ и ‘против’, но речь пойдёт даже не об этом незначительном затруднении.

‘Продажная’ цена

Тысячелетние традиции восточного базара, где условия сделки между покупателем и продавцом — между каждым покупателем и каждым продавцом, определяются и устанавливаются лично, эти традиции удивительным образом начинают проникать в ‘большой бизнес’. Но прежде чем мы проследим за этим нашествием, я предлагаю остановиться на самом простом и частом на рынке вопросе: ‘почём?’.

Возможность продавать одинаковый товар разным покупателям по разной цене классическая экономическая теория приписывает фирме-монополисту, которая, зная платёжеспособность групп клиентов, максимизирует свою прибыль. Кусок провода, идущий от трансформаторной будки до частного дома, может стоить любых денег, в зависимости от аппетитов местного электрика и финансовых возможностей жаждущего света владельца дома. Причина изматывающего характера переговоров сводится к этим самым возможностям, которые одна сторона пытается скрыть, а другая — разведать. Справедливо ли такое положение вещей? Точнее — можно ли считать этичным продажу одного и того же продукта (то есть товара или услуги) разным покупателям по разной цене? И как далеко может зайти продавец в изучении потребностей покупателя и в измерении глубины его кошелька?

Ясно, что в жизни ситуации совершенной ценовой дискриминации (такое это имеет название) крайне редки, так как платёжеспособность клиента продавцу, как правило, неизвестна, существуют регуляторы монополий, конкуренция и товары-заменители.

Вот ещё один, менее очевидный, но массовый пример: современная российская бесплатная медицина. Ценовая дискриминация является в этом случае государственной политикой: с одной стороны, средств федеральных и местных бюджетов на полноценную дотацию отрасли не хватает, с другой — население в лице среднестатистического россиянина не в состоянии платить по рыночным ценам даже за базовый пакет медицинских услуг. Что происходит — все знают: взятки врачам. Кто сколько может . Ясно, что здесь есть верхняя планка: цены из прайс-листа коммерческой клиники. Понятно также, что уровень оплаты (взятки) определяет и отношение к пациенту (уровень сервиса), и способы лечения, например, доступ к оборудованию или получение рецепта на дефицитное лекарство (качество услуги). Таким образом, происходит также дифференциация продукта по цене, качеству и составу, и мы ещё на один шаг приблизились к определению целевого маркетинга. А ещё у нас на одной чаше весов оказалась соевая шоколадка, за которую старушка надеется получить взгляд врача, а на противоположной — действующее решение государственной проблемы. Что перевесит?

В последнем примере участников сделки больше, чем два: это не только продавец и покупатель, но ещё и регулятор. Им может быть не только государственный аппарат, но и муниципальные власти, отраслевые организации и так далее — любой общественный механизм. В российском маркетинге таких регуляторов, кроме двух федеральных законов: о рекламе и о защите персональных данных, я не вижу. Впрочем, у нас ещё не пришло время сильных профессиональных ассоциаций. Что же говорить о целевом маркетинге, который сам только начал приживаться на отечественной почве?

Целевой маркетинг в действии

Давайте перейдём к определениям. Целевой маркетинг — подход компании к работе на рынке, при котором управление ассортиментом, ценами, сервисом, акциями, коммуникациями ведётся по целевым группам клиентов. Одной из важных задач становится постоянное отслеживание этих групп — их состава, характеристик, обнаружение новых. Этот процесс называется сегментацией .

По идее, любая компания, производящая более одного продукта, может сказать, что она применяет целевой маркетинг. Так ли это на самом деле, легко покажет отчётность, в первую очередь маркетинговая, например, отчёт о продажах: он может быть составлен по товарам,
по регионам, по каналам сбыта… но где же отчёт по группам? Сколько продано мужчинам и женщинам, постоянным покупателям и новым, богатым и бедным? Чтобы подобные отчёты появились, нужно, чтобы ставились соответствующие задачи. Такой постановкой задач могут похвастать единицы, в том числе, к сожалению, и табачные компании. Целевая группа ‘мужчины’ ими давно охвачена, более того, она тает. Здесь нужно отслеживать постоянство пристрастий. Для завоевания женской и детской аудитории создаются новые торговые марки, вкусы, упаковки и легенды. Чего стоит только недавно запрещённая в Англии ‘детская’ пачка на 10 сигарет (соответственно, в 2 раза более доступная, чем полновесная ’20-местная’). И табачному гиганту не столь важно, каковы успехи одного из его брендов, гораздо важнее то, насколько выполняются планы по захвату и удержанию целевой группы. Продукт здесь становится способом завоевания конкретного клиента, а не клиент — способом сбыта конкретного продукта.

Ради привлечения и удержания покупателя создаются и новые товары, и способы их подачи с учётом потребностей и пристрастий клиента. Это не значит, что новинки приносят потребителю больше пользы, это значит всего лишь, что они лучше продаются. Пример из этой области — услуги сотовой связи. Продуктом здесь является тариф, то есть пакет услуг со специфичными именно для этого пакета ценами на входящие в него услуги (или с единой ценой — безлимитный тариф). По сути, мы покупаем ту же самую голосовую связь и те же самые мегабайты интернет-трафика по разным ценам в разных тарифах. Разделение абонентов на целевые группы здесь происходит по их предпочтениям: короткие разговоры, многочисленные смс, частые междугородние звонки и т.д. Предпочтительные типы услуг формируют базовое предложение тарифа: дешёвые звонки внутри группы, бесплатная вторая минута разговора, включение в абонентскую плату большого количества смс и т.д. К базовому предложению ‘в нагрузку’ добавляются услуги с большой наценкой, соответственно: дорогие звонки вне группы и дорогие минуты разговора после второй, высокая стоимость голосовых и интернет-услуг и пр.

Похожие новости: