Сегодня никто не будет спорить с тем, что в России настал тот день, когда реклама заняла достойное место в нашей жизни, а роли всех участников рекламного процесса окончательно определились.
Рекламодатели довольны: практически на всех рыночных сегментах наблюдается рост продаж, а следовательно, вложения в рекламу и другие средства продвижения можно считать эффективными.
Потребители после почти века тотального ‘единовкусия’ и информационного вакуума переживают ощущение свободы выбора: на полках магазинов множество товаров отечественных и зарубежных производителей, отвечающих самым разным предпочтениям. Следует отметить, что последние у современного потребителя четко сформулированы благодаря многочисленным информационным потокам, которые сопровождают появление новых товаров и услуг на рынке.
Наконец, связующее звено между производителями и потребителями — рекламное сообщество — также находится на гребне волны. Реклама в России как профессиональная сфера институционализировалась со всеми присущими этому процессу атрибутами, а именно:
- появились единые профессиональные стандарты, которые применяются всеми участниками рынка и преподаются будущим специалистам,
- сформировался цивилизованный рынок рекламы со своими лидерами и аутсайдерами, а также со своими правилами взаимодействия между участниками рынка,
- определен формат взаимоотношений рекламистов и рекламодателей (сегодня уже никому не нужно доказывать необходимость рекламы и в бюджетах большинства компаний она по-прежнему ‘above the line’),
- налажены и эффективно используются в качестве рекламных носителей основные каналы коммуникаций, такие как ТВ, радио, пресса, все виды наружной рекламы,
- наконец, творчество — как двигатель рекламы — достигло сегодня также своих высот: качество большинства российских рекламных продуктов не вызывает негодования масс, а отдельные экземпляры продукции отечественной рекламной индустрии настолько хороши, что даже получают заслуженное признание на международных конкурсах.
Картина, казалось бы, идиллическая… Однако в реальной жизни в этой модели периодически возникают сбои, которые становятся причиной многочисленных дискуссий на тему эффективности рекламы и ее потенциала между всеми участниками рекламного процесса. Если вспомнить крылатые фразы из советских фильмов, условно ситуацию на рекламном рынке можно представить следующим образом:
Потребители — рекламодателям и рекламистам:
Рекламодатели — рекламистам:
Рекламисты — потребителям:
Рекламисты — рекламодателям:
Несмотря на несколько утрированное представление ситуации, оно тем не менее отражает позиции сторон и проблемы, которые в настоящее время переживает не только российский, но и мировой рынок рекламы. Суть их сводится к следующему.
Современный потребитель несколько ‘перекормлен’ теми потоками информации, в которые он оказывается вовлеченным каждую секунду жизни, независимо от того, где он находится: дома, на работе, на отдыхе, в метро, машине и т.д. Очевидно, что большая часть рекламных сообщений не может усваиваться потребителем из-за ограничений, вызванных человеческими особенностями восприятия и запоминания. Кроме того, современный человек является достаточно продвинутым потребителем, он много знает о своих предпочтениях и имеет большой покупательский опыт, легко ориентируется в информационных потоках, игнорируя то, что считает ненужным для себя и прилагая усилия для поиска тех сведений, которые ему необходимы в данный момент времени. Таким образом, для потребителя идеальной будет та реклама, которая максимально персонифицирована, которую можно легко найти в тот момент, когда она нужна, и в желаемом объеме.
Современный рекламодатель осознает изменения, происходящие с потребителями, и в целях повышения конкурентных позиций своих товаров и услуг пытается изменить свою маркет
инговую стратегию, сделать ее более ‘потребителе-ориентированной’. В результате, традиционный набор маркетинговых инструментов, используемых компаниями, сегодня все чаще смещается в пользу BTL-активностей (промо, pr и т. д.), позволяющих, во-первых, установить более тесный контакт с потребителями и, во-вторых, более эффективных с точки зрения формирования лояльности.
В наиболее уязвимой позиции в этой ситуации оказываются представители рекламного сообщества. С одной стороны, тенденция к сокращению рекламных бюджетов вынуждает рекламные агентства быть более изобретательными и искать новые способы влияния на сердца и умы потребителей. С другой, арсенал их коммуникационных средств ограничен, зачастую теми же рекламодателями. Планируя рекламную кампанию, производитель хочет заранее понимать, к каким результатам она приведет. Таким образом, рекламные агентства вынуждены снова и снова предлагать клиенту идеи, основанные на апробированной традиционной модели ‘пассивный покупатель воспринимает сообщения, получаемые по ТВ, радио, в прессе, на наружной рекламе, прогнозируемо реагирует и обеспечивает производителю следующий ROI (Return On Investment)’. Только в этом случае клиент может без лишних усилий получить точные, измеряемые прогнозы по эффективности рекламных кампаний. Как следствие, в адрес профессионалов в области рекламы продолжают раздаваться упреки со стороны рекламодателей, и потребителей. В этой ситуации логичным представляется вопрос ‘Как сочетать такие разнополярные интересы потребителей и рекламодателей и не потерять при этом себя?’.