Подозрительность — так в одном слове можно определить отношения многих корпоративных специалистов по PR и маркетингу к профессиональным PR-агентствам. Высокие цены, непрозрачность рынка, отсутствие объективных критериев оценки результатов работы — это только несколько смертных грехов PR-агентств. Возможно, ситуация станет яснее, если задуматься о том, что же покупают Клиенты, обращаясь к PR-агентствам. Выясняется, что и агентства бывают разными и купить у них можно разные ‘товары’.
Агентства-подрядчики и агентства-консультанты
В самом начале, стоит разделить PR-агентства на две категории. Категория ? 1 — это технические партнеры, т.е. компании, которые оказывают четко регламентируемые услуги. Их работа измеряется либо количеством часов, что случается довольно редко, либо в соответствии со стандартным прайс-листом на услуги агентства. Категория ? 2 — это компании-консультанты, стратегические партнеры своих Клиентов. Их работа оценивается либо, как правило, в количестве часов, затраченных на проект.
Возможно, это разделение и страдает некоторой искусственностью, но вместе с тем, понять к какой категории относится агентство всегда достаточно легко. Первые ведут себя на рынке как типичные подрядчики, также как кейтеринговые комании, компании по организции мероприятий или модельные агентства. Четкий набор услуг и активная апелляция к ценам на свои услуги. В этой категории именно цена является главным критерием выбора нужного агентства. Вторые — как типичные консалтинговые компании: выступления, разработка собственных методик работы, проведение семинаров, организация конференций и другие виды образовательной деятельности. В процессе переговоров они апеллируют к отраслевому опыту и компетенции своих специалистов.
Первые легко и быстро ответят на вопрос: ‘Какие именно услуги Вы можете оказать нашей компании?’. Вторые, без сомнения, тоже найдут нужный ответ, но при этом будут настаивать на проведении предварительного анализа, переговоров и на других формах комплексной оценки области, с которой придется работать. И только после этого скажут, что, по их мнению, целесообразно предпринимать в данной ситуации.
Конечно, не существует ‘чистой’ принадлежности к той или иной категории. Но направленность агентств в сторону ‘компании-подрядчика’ или ‘компании-консультанта’ наглядно видна в ее позиционировании, структуре, подходе к новым проектам. Рынок позволяет существовать и развиваться и первым, и вторым. Хотя при этом очевидно, что именно вторая категория компаний, представляя собой авангард рынка, может компетентно включаться в процессы организации всего рынка PR-услуг.
Чем более ‘умные’ услуги агентство предлагает, тем выше максимальный гонорар и тем сложнее ему найти полноценную замену. Таким образом, развитие PR-агентств от компаний-подрядчиков до компаний-консультантов процесс закономерный и неизбежный. Как с точки зрения финансовой логики развития этих компаний, так и с точки зрения логики продвижения PR-услуг.
В зависимости от характера услуги, которая нужна Клиенту, от стоящих перед Клиентом задач, они обращаются либо к PR-подрядчикам, либо к PR-партнерам и консультантам.
PR-продукты
Продукт ? 1. Время
Первое, что часто покупают Клиенты в PR-агентствах — это время. По разным причинам в компании ощущается острый недостаток времени на реализацию важных PR-задач, как то недостаток нужных сотрудников в конкретный период, высокая загруженность в связи с крупным проектом, особое распределение функций, неожиданные и срочные задачи. Обращаясь в агентство, компания получает те самые 40 рабочих часов, которые им не хватало.
Если в компании предстоит дилерская конференция, мероприятие для Клиентов, на рынок выходит сразу несколько новых продуктов, а при этом количество рутинной работы остается таким же высоким, необходимое количество недостающих часов можно ‘купить’ в агентстве.
Продукт ? 2. Ресурсы
Второй товар — ресурсы. Недостаток людей, в том числе людей с нужными компетенциями, часто становится стимулом к обращению в PR-агентство. Работа с PR-агентством позволяет не только не снижать уровень активности и качества коммуникаций, но и в спокойном режиме найти нужных людей на пустующие позиции.
Иногда в крупных западных компаний штатное расписание такого, что запланированного количества человек на PR-фронте откровенно не достаточно. Многие из них обращаются в агентства и восполняют этот пробел.
Продукт ? 3. Скорость
Агентство — это ракетоноситель: выводит
космический челнок на орбиту и отстреливается, чтобы прихватить следующий. Часто компании нужно просто сделать работу в максимально быстром темпе, например, подготовиться к срочной пресс-конференции, провести аналитику по зарождающемуся кризису или разработать пакет информационных документов в сжатые сроки. Агентство может сделать это быстро, при этом специалистам компании не придется входить в авральный режим работы.
Однажды к нам обратилась компания, которой нужно было подготовить крупную пресс-конференцию. Важное событие требовало срочной реакции. Но до начала нужно было отследить все возможные эффекты, проблемные вопросы, собрать все нужные контакты, подготовить исчерпывающие материалы. Сделать это самостоятельно за такой промежуток времени они не могли. В другом случае — компании требовалось в 2-х дневный срок подготовить пакет информационных документов и презентацию для очень важной международной встречи.
Продукт ? 4. Технологии и практический опыт
Компании покупают уникальные технологии агентства. Технологии оценки эффективности PR, технологии работы со СМИ, технологии организации специальных мероприятий etc. Отличие специалистов в агентствах от корпоративных специалистов — кроме ‘пресловутого’ агентского склада ума и характера — в том, что корпоративные специалисты посещают тренинги несколько раз в год, а для специалистов в агентстве тренинг — это рабочие будни. Новый Клиент с новыми задачами, новый сотрудник в компании Клиента со своим новым подходом, новый тендер с детальным анализом своих преимуществ — все это учит ‘людей агентства’ решать максимально широкий спектр задач, а также изобретать технологии, которые позволили бы эффективно справляться с таким объемом разнородной информации. И практический опыт использования таких технологий часто становится самым ценным, что в итоге получает Клиент. Ведь этот опыт остается у него надолго.
* Всего материалов на сайте:3,847