* Всего материалов на сайте:3,163

Ценообразование и рентабельность продаж

27.07.12

Ценообразование и рентабельность продаж

Ни одна компания, стремящаяся к лидерству на рынке, не устанавливает цены на свой товар, не проанализировав последствия этого шага. Наиболее успешные компании имеют собственную ценовую политику и стратегию и результативно строят систему сбыта.

Выбор верной стратегии ценообразования присущ любому успешному предприятию. Если компания стремится минимизировать возможные риски и увеличить объемы реализуемой продукции, то ей следует придерживаться основных принципов ценовой политики и постоянно анализировать действия конкурентов.

Стратегии ценообразования

Самый распространенный способ ценообразования называется ‘следование за рынком’ и заключается в том, что продавец, реализующий конкретный товар, устанавливает свои цены, отталкиваясь от среднего уровня действующих на данном рынке цен. Часто этот способ применяется при самостоятельной продаже соли, сахара и т.д.

При ‘снятии сливок’ сначала предлагается высокая цена, покупать данный продукт по которой могут себе позволить лишь заинтересованные в нем потребители. После насыщения этого сегмента рынка цена немного снижается, открывая доступ клиентам, обращающим большее внимание на стоимость. Так продавец максимизирует свою выручку. Этот способ обычно используют производители (например, шоколада ‘Коркунов’, водки ‘Русский стандарт’), а не торговцы.

Еще одна эффективная стратегия ценообразования заключается во внедрении в рынок с помощью предельно низких цен. Ее также называют ‘ценовой прорыв’ . Продавец, желающий увеличить свою долю на рынке, реализует товар по ценам, которые с точки зрения покупателя являются низкими. При этом нужно учитывать, что дешевизна у многих ассоциируются с невысоким качеством продукта. Следовательно, часть клиентов может перейти к конкуренту, у которого аналогичный товар дороже.

Не стоит всегда придерживаться одной выбранной ценовой стратегии, так как рынок и предпочтения покупателей постоянно меняются. Если цели компании также подвержены изменениям, то, накопив деньги и опыт, она может попробовать себя, например, в более дорогом секторе рынка. Так поступили производители водки ‘Парламент’. Отвечая на возросшие требования покупателей к качеству продукции, они внедрились в сегмент low premium, отказавшись от ‘следования за рынком’.

Кроме того, стратегии можно комбинировать: при высокой конкуренции ‘следовать за рынком’ и в то же время предлагать новый товар, что позволяет ‘снимать сливки’.

Каналы сбыта

В рамках выбранной стратегии успешная компания создает систему ценообразования, учитывающую расходы на организацию сбыта в разных регионах страны, уровень спроса, сезонность покупок и другие факторы. Помимо этого, продавец может сам инициировать изменение цен, реагируя на вызовы конкурентов.

Вследствие того, что доставка товаров клиенту, находящемуся далеко, обходится дороже, чем расположенному близко, в ценообразовании существует географический подход. Он обуславливает установление неодинаковых цен для покупателей в разных регионах страны. Существует пять вариантов определения цены по территориальному принципу. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одинаково, при этом цена увеличивается по мере удаления зоны от места изготовления товара и включает расходы по его доставке. Покупатели одной зоны находятся в равных условиях и не получают никаких преимуществ.

На цену товара влияют и скидки. Многие фирмы готовы в обмен на определенные действия покупателя снизить цены. На продовольственном рынке наиболее распространены следующие виды скидок:

  • скидки за количество покупаемого товарапредлагаются тем, кто приобретает большие объемы продукции. Они не превышают экономию продавца, которая складывается из сокращения издержек по реализации, хранению и транспортировке товара. Эти скидки служат для потребителя сигналом покупать именно у этого продавца;
  • сезонные скидкидействуют для клиентов, производящих внесезонные покупки. Это позволяет продавцу иметь стабильный уровень продаж в течение всего года. Также эти скидки распространяются на овощи и фрукты в период их массового созревания;
  • скидки за качество продуктовпомогают реализовать продовольствие, имеющее ограниченный срок хранения;
  • скидки за время покупки встречаются в круглосуточно работаю
    щих гипермаркетах, которые иногда призывают клиентов приобретать товар в утреннее и ночное время.

Также существуют дилерская скидка , скидка за оборот, скидка за быструю оплату, скидка на новый товар, скидка розничным продавцам, экспортная скидка, клубная скидка, скидка за оплату наличными и некоторые другие.

Важным показателем является предельный размер цены. Например, большинство производителей в Европе объявляют ‘рекомендованную розничную цену’. Она формируется на основе оптовой цены, к которой прибавлены адекватные наценки с расчетом на одного или двух посредников. Кроме этого учитываются транспортные расходы, таможенные сборы и т.п.

Не все отечественные производители уделяют внимание управлению ценами. В России рекомендуемые цены на продовольствие зачастую зависят не от производителя, а от органов власти данного региона. Они являются ориентиром для рыночных субъектов и должны учитываться ими добровольно. Рекомендуемые цены в данном случае определяются путем договоров и соглашений между заинтересованными организациями.

Ценовая модель

Выбор ценовой модели должен учитывать издержки, спрос на продукт и цены конкурентов. На практике он осуществляется с учетом следующих условий:

  • каждый производитель должен работать безубыточно, то есть цена продукта должна покрывать затраты на его изготовление;
  • вместе с покрытием затрат необходимо получение прибыли, поэтому нужно уточнять существующие рыночные цены;
  • при конкуренции цена, выбираемая потребителем, значительно зависит от цен других производителей.

Для соблюдения этих условий необходимо, чтобы ценовую модель разрабатывал, внедрял и контролировал производитель. Существует ряд ценовых моделей, ориентированных:

  • на издержки .

Похожие новости: