Просто так раздаваемые материалы либо не ценятся и соответственно выбрасываются, либо служат информационным поводом, который подталкивает нас к покупкам. Но независимо от вариантов реклама работает: о ней говорят. И не важно, в каком аспекте — положительном или отрицательном. Про бесплатный сыр тоже сложилась притча во языцех, однако никто не прочь его отведать.
Казалось бы, пресыщенную рекламой публику уже не удивить: все средства давно изобретены. Ан нет — дух творчества живет и побеждает. То, что происходит, не пришло-бы в голову самым изощренным фантастам. Кто бы мог подумать лет десять назад, что, например, рекламные щиты столь быстро ‘поумнеют’ и будут менять изображение в зависимости от настроения, расовой принадлежности, пристрастий, наклонностей. Что упаковка научится кричать и ерзать при приближении покупателя. Что никакие комнаты психологической разгрузки в фирмах не нужны, потому что можно просто съесть своего шефа… в виде портрета на плитке корпоративного шоколада или, еще лучше, в полный рост в кремово-бисквитно-мороженом торте. Что НЛО (неопознанные летающие открытки) будут называть не инопланетный корабль, а бесплатные рекламные открытки.
Собственно, в самих открытках нет ничего нового, они существовали с давних времен. Наверное, у каждого дома хранится их целая кипа, заботливо сберегаемая бабушками и мамами. В современном же мире места поздравительным и приветственным открыткам как-то не осталось. Даже партнеров по бизнесу стараются поздравлять электронными ‘перлами’, которые заботливо к каждому празднику нам подбрасывает ‘Яндекс’. Отправили такую открыточку — вот мы какие, идем в ногу со временем! Нас голыми руками не возьмешь! А потом сидим и ждем, когда же нам пришлют что-то подобное. А коварный партнер может тем временем самовыразиться еще круче: ап, и в вашем ящике — флэш-открытка. А вы ему в ответ — звуковое письмо. Сами с усами.
ДО САМЫХ ДО ОКРАИН
Свой полет ‘от Москвы до самых до окраин’ неопознанные летающие открытки начали сравнительно недавно. Однако сегодня они прочно обосновались в банках, крупных досуговых и спортивных центрах, в фойе концертных залов, в кафе, ресторанах, кинотеатрах, элитных торговых салонах, центрах красоты и так далее, то есть в местах наибольшей дислокации платежеспособного населения. Однако это совершенно не означает, что на открытках можно рекламировать все что угодно. Напротив, дислокация стоек с открытками в вышеперечисленных местах несколько сокращает круг потенциальных рекламодателей. Исследования, проведенные московскими рекламистами, показали, что около 30 процентов клиентов системы freecards относятся к сфере услуг.
По мнению экспертов, такой вид рекламы наиболее приемлем и эффективен для небольших компаний, недавно вышедших на рынок и готовых активно продвигать свои услуги, но не имеющих средств на дорогостоящую традиционную рекламу. Основной пласт рекламодателей — это небольшие фирмы, которые пытаются с помощью рекламы на открытке познакомить человека со своим брендом.
С другой стороны, он полезен и для устоявшихся брендов, чья продукция не может рекламироваться в связи с ограничениями МАП. То есть табачная или винно-водочная продукция может на вполне законных основаниях разместиться на НЛО и поселиться на стойке в каком-нибудь ночном клубе, кафе, гостинице. Открыточная реклама стала просто уникальным средством для рекламирования конфликтных брендов (сигареты, спиртные напитки), так как, когда вышел федеральный закон о рекламе, freecards в России еще не было. Это значит, что ограничения, действующие при рекламировании сигарет или водки в газете, на билборде или лайт-боксе, на них не распространяются.
Конфликтные бренды получили сегодня возможность рекламировать свою продукцию не только в местах, где она реализуется, но и в других точках. Элитный фитнесклуб или салон красоты вряд ли разместит рекламу табака или алкоголя. Хотя все в ваших руках (на сколько попросите!). Ведь именно после бурных вечеринок, фуршетов, где допингом являются вредные привычки населения, поправить здоровье и привести в порядок внешний вид придут именно сюда. Следовательно, все зависит от предприимчивости хозяев любого заведения и от их чувства юмора. Такой вот круговорот услуг на рынке.
Пример бесплатных рекламных открыток
Довольно смешно будет смотреться открытка с рекламой ломбарда где-нибудь в банковском отделе п
о предоставлению кредитов или в офисе компании, продающей недвижимость в рассрочку. Клиент может уловить какую-то фатальную подоплеку происходящего. Но вполне уместна будет ее дислокация в казино.
НЕ ТАКОЙ УЖ И БЕСПЛАТНЫЙ ЭТОТ СЫР
Среди рекламистов существует байка о том, что 50 процентов рекламных денег тратится впустую. Чтобы реклама была целенаправленной, надо лишь правильно определить, какая именно. Маркетологи усиленно трудятся, определяя целевую аудиторию потребителей. Рекламисты и копирайтеры не спят сутками, стремясь выдумать что-то эдакое.
Любой рекламодатель, прежде чем разместить рекламу, задумывается о ее целесообразности. Резонный вопрос: ‘Что я с этого буду иметь?’ — сродни общерусским ‘кто виноват?’ и ‘что делать?’. Размещая информацию о себе, заказчик заранее пытается вычислить эффект от той или иной акции. Не будет ли он обратно пропорционален ожиданиям?
Система freecards подразумевает совершенно иные отношения между рекламодателем и покупателем. Презрительного отношения (‘пипл схавает’) уже нет.
Необходимыми условиями достижения успеха являются визуализация информации, удобство ее донесения, возможность повторного обращения и использования. Охота за потребителем приобрела новые формы. Сегодня ‘сюрпризерный’ мейнстрим протекает в новом русле: заявить о себе по-новому, может быть, аккуратно и ненавязчиво, а может быть, и эпатажно. Главное — завладеть эмоциями. Счет идет на секунды. Чтобы добиться желаемых действий от целевой аудитории, предложение подают так, чтобы оно принималось за собственное. Тогда обратная связь обеспечена, эмоциональное взаимодействие налажено.