Взаимопонимание между людьми — странная штука. Вроде бы и говорим мы все на одном языке, и мысли свои стараемся озвучивать максимально доходчиво и грамотно, а все равно частенько оказываемся непонятыми. Сколько раз мы вместо подарка, о котором давно мечтали, о котором в красках рассказывали всем близким в преддверии дня рождения, получали нечто, лишь отдаленно его напоминающее, и недоумевали — ну как можно было наши слова понять, чтобы в итоге получить это. Ведь вроде бы все так хорошо объяснили?!
С подобными ситуациями мы сталкиваемся не только в семейной жизни, но и на работе, где последствия возможных ошибок могут быть куда более серьезными. Запрос, озвученный клиентом аккаунт-менеджеру, передается дальше ‘по цепочке’ для реализации — в креативный или технический отдел, и при этом одно-единственное ‘потерянное’ слово может стать причиной неудачи — далекий от первоначального замысла результат ‘на выходе’ приведет к ‘падению’ доверия к компании, а то и к конфликту. А если задание требует участия нескольких отделов и десятка сотрудников? В этом случае ‘игра в испорченный телефон’ приобретает угрожающие масштабы.
Особенно актуальна эта проблема в сфере рекламы, где зачастую заказчик ставит сразу несколько целей для различных ‘фронтов’ работ и в их осуществлении участвует несколько специализированных департаментов, а все, как всегда, было нужно еще вчера.
Облегчить взаимопонимание заказчика и агентства и сотрудников агентства между собой и качественно улучшить процесс передачи информации помогает бриф (от англ. brief — инструкции, задание), который более опытные американские коллеги начали использовать еще во второй половине прошлого века.
По сути, бриф — техническое задание, которое по форме напоминает анкету и содержит подробные вопросы о компании-заказчике, ее продукте, целях, желаниях и возможностях. Его преимущества очевидны: в итоге агентство получает необходимую информацию ‘из первых рук’, что облегчает и систематизирует работу над проектом: энергия и фантазия рекламистов ограничены заданными брифом ‘рамками’, и потому результат творческого процесса максимально эффективен.
Заполнить бриф правильно и грамотно, чтобы в дальнейшем креативная группа могла по нему работать, чтобы информация действительно отвечала обозначенным вопросам — не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Многие спросят: ‘А что тут такого сложного? Представители заказчика же рассказывают о своей компании… Кому, если не им, все знать?’ И будут правы, но лишь отчасти, так как многие вопросы, сначала кажущиеся незамысловатыми и очевидными, оказываются не вполне ‘по зубам’ даже профессионалам: знакомое всем рекламистам и маркетологам понятие ‘мотивация целевой аудитории’ и аббревиатура ‘УТП’ все еще повергают в замешательство иных опытных бизнесменов. Существует и еще одна причина, по которой брифы приходится ‘доводить до ума’ после того, как с ним ‘поработал’ заказчик. Заполнение брифа — достаточно длительный процесс, который требует вдумчивого подхода. Без убедительной мотивации со стороны агентства представители компании-клиента, заполняющие бриф вдали от профессиональных рекламистов, подчас относятся к этой процедуре несерьезно — формально ‘отписываются’, оставляя за бортом толковую и по-настоящему ценную информацию. Поэтому обычно агентство берет заполнение брифа на себя, получив от клиента всю необходимую информацию и обещание дать ответ на все возникающие вопросы, оставаясь ‘в зоне доступа’ для внесения изменений. Правда, в этом случае менеджер должен очень хорошо разбираться в бизнесе компании-клиента, ведь неправильное понимание целей и задач или неверная оценка ситуации могут привести к ошибочной стратегии, что, в свою очередь, может стать причиной провала рекламной кампании и других непредсказуемых последствий.
В работе над брифом очень важно личное общение. Заказчик, поставленный перед необходимостью письменно сформулировать свои мысли и желания, возможно, в один момент просто не найдет подходящих слов, в то время как в личной беседе он сможет донести свои мысли не только вербально, но и через эмоции. Иногда всего пара фраз полностью переворачивает первоначальное видение проекта и ведет к рождению потрясающей идеи.
Независимо от того, составлен ли бриф заказчиком самостоятельно или совместно с представителем агентства, перед его ‘отправкой’ в производство менеджер корректирует все формулировки, переводя бриф на профессиональ
ный язык, редактирует и выстраивает его структуру, чтобы сотрудникам агентства было максимально комфортно работать над проектом. Единой, признанной всеми стандартной структуры брифа нет, и обычно крупные рекламные агентства составляют своеобразную ‘сборную солянку’ из интересующих их вопросов и дополняют их в соответствии с задачами конкретного проекта. Тем не менее, в структуре брифа обязательно должны присутствовать несколько основных разделов, перечисленных ниже, без заполнения которых дальнейшая работа невозможна.
Клиент. В этом разделе необходимо рассказать о таких деталях, как область деятельности компании, ее основные товары/услуги, целевая аудитория и ее характеристики, миссия и история компании, позиция на рынке, достижения и прорывы, основные конкуренты, их предложения и реклама.
Продукт/бренд. Здесь приводится название товара или услуги, излагаются их основные характеристики, особенности и преимущества продукта, концепция его продвижения и слоган (если они уже разработаны).
Целевая аудитория. Подробно характеризуются представители целевой аудитории по всем признакам (все, что может помочь ‘достучаться’ до потребителя через обилие посторонней информации):
- по ‘географии': место проживания (регион, город и пр.), плотность населения, климат;
- по демографическому принципу: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религиозные убеждения, профессия, уровень дохода;
- по психотипу: социальный статус, образ жизни, тип личности;
- по поведению: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.
Устоявшиеся мнения потребителей (указываются, если товар давно присутствует на рынке и у потребителей сложилось определенное мнение о нем). Это информация о восприятии целевой аудиторией рекламируемого товара, перечисление причин осуществления покупки продукции или его аналогов.