Место под солнцем
Рынок кисломолочной продукции является самым настоящим болотом. Здесь крайне мало интересных и оригинальных ходов. По сути, здесь генерируют идеи лишь лидеры сектора, a остальные потихоньку экспроприируют сработавшие находки с тем или иным успехом.
Придумать более тривиальный продукт, нежели кефир крайне сложно. Он в своем основном нынешнем виде существует века. Так что, придумывать новые идеи нет смысла, а лишь повторять чужие рецепты успеха?! Нет! Если в Danone могут, при определенной смелости и знаниях смогут и в других компаниях.
Речь идет не об оригинальной упаковке или шаманстве с логотипами, а о более глубоком и методическом взгляде на категорию. Сам продукт, его упаковка, его реклама, его рецептура — все это лишь слагаемые комплекса элементов по имени ‘бренд’. А сам этот бренд уже определяется соответствующей идеей, которая должна дать понимание и всех прочих шагов. В основе же этой идеи лежит такое таинственное понятие, как потребность человека, в конечном счете, отвечающая на основной вопрос маркетинга и бизнеса в целом — зачем это потребителю. А все прочее — лишь следствие этой причины.
Согласно модели консультационное бюро ‘Тамберг & Бадьин’, на всех рынках для потребителя актуальны три блока потребностей — ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Ситуативная модель отвечает на вопрос ‘для чего потребителю этот объект потребления’, ролевая модель отвечает за то, какого рода имидж получит потребитель, а культурный фактор уточняет этот имидж за счет того, членом какой группы потребитель будет восприниматься. Ролевая модель представляют шаблоны имиджа, имеющиеся у потребителя, на основании которых он оценивает себя и судит о других. Культурный фактор — это набор воспринимаемых особенностей бренда, позволяющих причислить его и потребителя к определенной культурной группе. К примеру, на рынке крепкого алкоголя, имидж бренда является основной характеристикой, и правильно подобранный имидж, неизбежно ведет к успеху. В отличие от водки, потребляемой вовсе не для того, чтобы просто ощутить опьянение, кисломолочные продукты вообще не являются имиджевыми. Их потребление — дело сугубо утилитарное. Их пьют только для решения конкретных задач. Следовательно, на этом рынке самым весомым фактором выбора является ситуативная модель, определяющая назначение продукта.
Реальные потребности
Фраза о том, что ‘потребитель покупает не сверла, а отверстия в стене’, давно стала избитой, но так и не потеряла актуальности. Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем — это давно известная маркетинговая аксиома. Распространив ее на ситуации жизни человека, мы получим следующую формулу ‘потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках конкретной ситуации’. Принимая же то, что у различных групп потребителей и сами ситуации выглядят различно, обобщив их усредненной моделью, мы придем к финальной формуле: ‘Потребитель покупает способ своих эффективных действий в рамках ситуативной модели’. Здесь под ситуативной моделью мы принимаем ‘цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации’. Теперь разберемся, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.
Вся наша жизнь состоит из ситуаций. Как достаточно общих, так и весьма конкретных. Ситуации вложены друг в друга как матрешки. Разобраться в этом нагромождении не так-то просто, но реально. Мета-ситуации, такие как ‘работа’ или ‘отдых’, можно разделить на составные части — отдыхать на природе, на море, отдыхать месяц или отдыхать уик-энд и так далее. При желании жизнь человека можно раздробить на составляющие части до атомарных величин: бриться, нарезать овощи, ехать на метро, переворачивать мясо на сковородке, читать в туалете и т.п. И для каждого продукта, для каждой товарной категории, существует своя ситуативная модель, которую решает человек, потребляя соответствующие товары, услуги или их комплекс. К примеру, есть моющее средство, ориентированное на ситуативную модель ‘что-то отмыть’. Более узкие ситуативные модели, отвечают на вопрос ‘что именно отмыть’, и вот мы уже видим стиральные порошки, шампуни и т.п. Хотя еще столетие назад всего этого изобилия не было и в проекте, ситу