* Всего материалов на сайте:3,373

Курс актерского мастерства для хорошего менеджера

25.07.11

Курс актерского мастерства для хорошего менеджераКаждая компания нуждается в практических методиках работы, дающих возможность сформировать такое поведение сотрудников, результатом которого станут положительные эмоции клиентов.

Клиенты — основные ресурсы бизнеса, поэтому следует инвестировать в их эмоции, чтобы в будущем получить финансовую отдачу. В современных условиях каждая вторая компания декларирует принципы глобальной клиентоориентированности. Но какие же взаимоотношения с клиентами преобладают в действительности? С точки зрения Бернда Шмитта, автора монографии ‘Управление впечатлениями клиента’, несмотря на провозглашаемые лозунги приверженности к чаяниям потребителей, большинство организаций не в состоянии сделать так, чтобы коммуникации с компаниями приносили клиентам положительные эмоции.

Любые действия в этом направлении будут бесполезными, если в их основе лежат устаревшие методы маркетинговой стратегии. Имеются в виду действия, определяемые известными управленческими подходами, которые, как принято считать, направлены на покупателя, а на самом деле не способны установить эффективный контакт компаний с клиентами.

Так, скрупулезный анализ моделей, инструментов и теоретических основ традиционного маркетинга позволяет определить, что нацелен он отнюдь не на клиентов, но на продукты и продажи. В частности, внимание сосредоточено на функциональных свойствах товаров без учета впечатлений, производимых на потребителей; подход к рынкам и конкуренции осуществляется по одинаковым параметрам; клиенты рассматриваются как рациональные механизмы.

К следующей группе принадлежат подходы, провозглашающие ориентацию на клиентов. Существует глобальная вера в то, что удовлетворение влечет проявление лояльности. Цель таких подходов — сделать все, чтобы клиенты ушли из компании целиком удовлетворенными. Согласно этим целям свойства товара должны находиться в соответствии с ожиданиями клиента. Вновь получается, что приоритетны продукты, а не люди, совершенно не принимается во внимание, что клиенты чувствуют, применяя приобретенные товары.

В последнее время популярен такой маркетинговый подход, как CRM, также провозглашающий свою нацеленность на клиента. Но суть проблемы в том, что CRM изучает данные о последовательности покупок, то есть, концентрируясь на функциональных характеристиках, игнорирует эмоциональные потребности клиента.

Обещая менеджерам содействие в понимании клиентов, все вышеперечисленные маркетинговые подходы остаются узко ориентированными на продукты и помогают в малой степени. Поэтому остановимся на принципах, которые провозглашают серьезное отношение к эмоциям клиентов. Речь идет об ‘управлении эмоциями и впечатлениями клиента’ — CEM (Customer experience management).

CEM — это новый подход, связанный с радикальными преобразованиями в маркетинге и управлении, предлагающий аналитический и творческий взгляд на мир клиента и обеспечивающий управление его эмоциональным опытом. По сути, это стратегический инструментарий для создания эмоций клиентов, а также механизм, который будет способствовать увеличению ценности клиентов компании. СЕМ неразрывно связан с понятием эмоционального интеллекта (EQ).

Как действуют хорошие мастера убеждения — профессионалы в управлении впечатлениями? Им отлично известно о приоритете эмоций и о том, что эмоции можно использовать двояким образом. Прежде всего, эти специалисты демонстрируют собственную эмоциональную приверженность выдвигаемым предложениям. Это чрезвычайно деликатный момент. С одной стороны, нельзя переборщить с накалом эмоций, с другой — необходимо показать, что предложение поддерживается не только разумом, но и сердцем. Без этого клиент не поверит в успех.

Еще более важным качеством для эффективного мастера убеждения является способность точно определять эмоциональное состояние своей аудитории и, исходя из этого, менять эмоциональную составляющую в предъявлении аргументов. Бывают ситуации, когда следует вести себя напористо, обращаясь к убедительным и эмоционально окрашенным доводам, в иных случаях хватает нескольких тихо произнесенных слов. Основная мысль состоит в том, что степени эмоциональности надлежит находиться в соответствии со способностями аудитории воспринимать сообщение. В данном случае перед нами — наглядный пример фун

Похожие новости: