В данной статье речь пойдет об особенностях и границах применения PR-инструментария в сфере аудита — весьма специфической сферы деятельности. Опыт работы на этом поле позволяет выявить характерные черты, противоречия; понять, какие идеи работают, а какие нет.
Предисловие
Список стандартных PR-инструментов и технологий давно можно считать устоявшимся. Чтобы понять, что в него входит, достаточно ознакомиться со списком услуг на сайте любого PR-агентства. Однако все эти инструменты имеют разное поле применения. В одной сфере запрещающих законов столько, что, кажется, нельзя сдвинуться с места, не преступив ни один из них. Потрясающий простор для творчества и поиска необычных решений! Другая сфера подвергается осуждению общества и налагает табу на определенные методы продвижения. Например, табачные компании заинтересованы в вербовке новых курильщиков. Лучше всего, конечно, прививать им эту привычку прямо со школьной скамьи. Ни для кого не секрет, что многие вступают в ряды курильщиков уже в подростковом возрасте. Однако ни одна табачная компания не станет спонсировать детский праздник. Даже если это прямо не запрещено. Это социальная ответственность.
Данный цикл статей — об особенностях PR-практики в той или иной конкретной сфере деятельности — был начат в 2007 году. С тех пор и мировой, и российский рынок профессиональных услуг, и аудиторский рынок в частности, а также СМИ — претерпели существенные изменения. Эти изменения нашли отражение и в статье. Однако данный текст можно рассматривать и как ‘ликбез’ для молодых компаний, которые, несмотря на сложные времена, озабочены собственным продвижением ‘с нуля’.
О рынке
До распада СССР в нашей стране профессии аудитора не существовало в принципе. А кодекс российского аудитора появился только в 2003 году. Это объяснимо: сначала не было бизнеса, а потом понимания такого аспекта его природы, как социальная ответственность. На границе 80-х и 90-х годов в России стали появляться офисы ‘большой’ тогда еще ‘шестерки’. С российской стороны привлекались представители Минфина, сотрудники внешнеэкономических ведомств, специалисты по бухучету. Это и были первые аудиторы. Однако российских клиентов эти компании обслуживали неохотно. Поэтому появившиеся российские аудиторские фирмы даже не рассматривали ‘шестерку’ — впоследствии ‘четверку’ — как своих конкурентов. Начался этап экстенсивного роста рынка аудиторских услуг.
Уже в 2007 году наметилась тенденция прекращения расширения рынка, а в 2008 году кризис практически полностью закрыл возможности для механического наращивания объемов бизнеса. Об этом свидетельствуют результаты рейтинга Эксперт РА. В 2008 году рост доходов 100 ведущих АКГ, включенных в рейтинг, замедлился почти вдвое.
Важнейшее событие для рынка аудита — принятие новой редакции федерального закона номер 307 ‘Об аудиторской деятельности’. Государство взяло за основу международный опыт и отказалось от лицензирования — оно все равно не спасало от недобросовестных ревизоров. Отныне аудиторам (как компаниям, так и индивидуальным) надо присоединиться к одной из саморегулируемых организаций (СРО). 2009 год — переходной: аудиторы пока работают по лицензиям, но уже выбирают СРО. Иначе с 1 января 2010 года они будут не вправе оказывать услуги. Отметим, что подобные законы поначалу обычно затрудняют деятельность продвижения профессии в целом и отдельных компаний, в частности.