К вопросу о стоимости бренда

То, что настоящий бренд является ценным нематериальным активом компании, у которой действительно есть Бренд, а не просто зарегистрированный товарный знак, принимается как данность. И не обсуждается в рамках настоящей заметки.

То, что бренд, в принципе, можно попытаться оценить в деньгах и для этого существуют различные методики, с их плюсами и минусами, также не будет дискутироваться здесь. Любая оценка при этом является консенсусной, субъективной и зависит от заложенных в модель параметров. Обзор ключевых методик любой желающий может заполучить по трем кликам в Сети.

Я предлагаю посмотреть на результаты оценки 50-ти российских брендов, произведенной одной из самых авторитетных в этой области компаний (Interbrand), и поразмышлять на тему тех несуразностей и противоречий, которые, как говорится, ‘видны невооруженным взглядом’. Потому что, как мне кажется, тут есть над чем подумать с пользой для всех заинтересованных сторон, включая и владельцев брендов, и оценщиков.

Ни в коей мере не имею намерения поставить под сомнение или подвергать критическому разбору саму методику оценки, тем более, что ее ключевые элементы компания держит в секрете — потому как коммерческий инструмент. И не планирую кого бы то ни было уязвлять, а кого-то другого продвигать. Просто мысли вслух.

Первое, на что я обратил внимание, — ни у одного из 30-ти брендов, вошедших в оба рейтинга, стоимость не выросла более чем на 16% в долларовом эквиваленте. Это очень странно. Российский ВВП в 2006-м году вырос в номинальном долларовом выражении на 29%. Средняя заработная плата, доходы и расходы населения увеличились на 25%. Совокупная емкость потребительских рынков возросла на 20-25% в долларах США. У большинства компаний (владельцев) этих 30-ти брендов реализация номинально возросла на 20-50%, а у некоторых и более. Получается, что стоимость (и ценность) брендов у всех лидеров в реальном выражении снизилась! Но это ведь настоящий кризис брендинга. Это бомба! Сенсация! Может, и так. Для начала неплохо было бы эту сенсацию объяснить. Что произошло? Это тотальные провалы менеджеров и маркетологов ведущих российских компаний? Это системный кризис брендинга? Интересно, а на Западе он проявился? Может, это все-таки какие-то пороки самой методики оценки? Как их выявить и устранить?

Следующий вопрос — по ‘Мегафону’. Вообще-то, из большой тройки операторов он продемонстрировал лучшие показатели по динамике в 2006 году. У него быстрее всего росла реальная абонентская база, он сократил разрыв с лидерами по доле рынка, у него самый высокий ARPU. А стоимость бренда снизилась на 10%. Если это так, то, похоже, в отделе маркетинга у ‘Мегафона’ завелись настоящие вредители среди бренд-менеджеров. Причем в большом количестве. Или это снова сбой методики? И вообще, не странно ли, что все ключевые экономические показатели ‘Мегафона’ уступают ‘Билайну’ и ‘МТС’ никак не более чем в два раза, а бренд дешевле в 12-13 раз.

На мой взгляд, требует подробного объяснения фактическое обнуление стоимости бренда ‘Росбанка’. За год его оценка по методике Interbrand снизилась в 29 раз. В чем причина? Что случилось? Ну, да — значимый процент акций банка приобрел иностранный инвестор. И что? Что он приобретал, кроме нематериальных активов? Здания, персонал и клиентскую базу? Не дороговато ли вышло? А может, в 2005 насчет 1,5 миллиардов сильно погорячились? Внесли в методику поправочные коэффициенты. Ну, так надо было дать задним числом и переоценку стоимости бренда на 2005 год.

Стоимость бренда ‘Сбербанк’, согласно оценке Interbrand, в 2006 году возросла всего на 2%. Для справки, стоимость самого ‘Сбербанка’ в 2006 году выросла более чем в два раза. А потом еще на 30%, но уже в 2007 году. У ‘Сбербанка’ что, в два раза выросли материальные активы? Стало в два раза больше отделений? Сотрудников? Вкладчиков?

У РАО ‘ЕЭС’ так и вовсе бренд подешевел. Это при том, что сама компания выросла в цене более чем в два раза без заметного увеличения материальных активов. Да и стоимость электроэнергии для потребителей возросла хоть и заметно, но ведь не в два раза. Зато ни в каких особенных ‘подвигах’ не замеченный ‘Газпромбанк’ стал лидером по росту стоимости бренда. Лидером, правда, сомнительным — стоимость бренда у него выросла всего на 15,3%. Лучший из худших, так сказать.

Самые ценные бренды России 2005-2006 гг.