Панельные измерения — один из важных инструментов маркетингового исследования. С помощью данных, полученных этим способом, можно узнать о предпочтениях молодых мам, автомобилистов, тинейджеров, да кого угодно. Однако где гарантия, что исследовательская компания опросила именно тех людей и в необходимом количестве? Ведь для заказчика, будь-то онлайн или офлайн исследование, панель всегда остается недосягаемой.
Можно ли убедиться в добросовестности исследовательской компании, опираясь не только на ее презентационные материалы?
‘Вопрос о валидности получаемых результатов исследований стоит очень остро, — подтверждает Даниил Бородин, директор по исследованиям Media Arts Group. — Мне приходилось встречаться с не совсем достоверными данными. Однако, насколько мне известно, процедуры аудита, которые позволяют снять большинство вопросов качества панельных данных, существуют’. Каковы же они?
‘Прежде всего, необходимо развести разные виды панельных измерений, — предостерегает Андрей Милехин, президент холдинга Ромир. — На сегодняшний день их в России несколько. Это скан-панель, медиа-панель, ритейл-аудит-панель и Access-онлайн-панель. Зачастую все виды этих исследований называют одним словом — панель, что изначально вводит в заблуждение’. Можно ожидать, что разными будут и системы сертификации. Так оно и оказалось.
Скан-панель
Скан-панели в России развивают холдинг Ромир и компания GfK Rus. Методы сбора данных похожи (панелисты самостоятельно сканируют дома штрих-коды купленных ими товаров, данные передаются в исследовательскую компанию), хотя разного рода методические и технологические различия, конечно, есть. Внешний аудит не проходила ни одна из панелей, однако сами исследователи не сомневаются в валидности своих данных и призывают клиентов убедиться в этом самостоятельно.
‘Один из основных принципов панели — это ее открытость, — говорит Милехин. — Каждый клиент может проследить движение и обработку информации на каждом из этапов (сбор, кодировка, обработка, формирование отчетов). В течение 2008-2009 года ряд крупнейших международных компаний, провел свой собственный аудит с привлечением специалистов из своих штаб-квартир в Европе, результатам которого стали положительные заключения и развитие сотрудничества’.
‘В потребительских панелях GfK существуют внутренний стандартизованный подход ко всем процессам как во время рекрута и ведения панелиста, так и на этапе чистки, кодировки, обработки данных’, — рассказывает Елена Первушина, руководитель отдела потребительских панелей GfK Rus. Эти стандарты — продукт творчества самих исследователей GfK Rus. Если заказчик в чем-то сомневается и не хочет полагаться только лишь на опыт и репутацию компании, то ему остается только проверить данные самостоятельно. ‘Качество панельных данных вполне поддается измерению, если сравнить их с другой доступной информацией — например, знаниями клиента о рынке и своих продажах, конечно, с учетом методологических особенностей каждого источника’, — советует Первушина.
Медиа-панель
В области медиа-измерений роль заказчиков в оценке качества панели также весьма велика, но здесь они предпочитают не столько оценивать, сколько контролировать ход оценки независимыми аудиторами. Так, телевизионная панель компании TNS Россия за время своего существования прошла 4 независимых аудита. Ксения Ачкасова, директор по телевизионным исследованиям TNS Россия, рассказывает, что, начиная с 2004 года, развитие этой панели, а также любые ее модификации происходят при постоянном контроле индустрии — Группы пользователей данных (ГПД), состоящей из представителей телеканалов, рекламных агентств и рекламодателей. Один раз в квартал участники ГПД собираются вместе для обсуждения текущих проблем развития панели и в т.ч. для определения ее соответствия требованиям рынка.
Юлия Волошина, медиа-исследователь агентства Media First (КГ Twiga), рассказывает, что в январе 2005 года ГПД инициировала проверку телевизионной панели международным аудитором Питером Менниром. В 2008 году проводилась проверка исследования National Readership Survey экспертом Жилем Буассоном. Эти проверки подтвердили соответствие панелей TNS международным стандартам. Информация о деятельности ГПД распространяется в профессиональных кругах достаточно широко. Например, Даниил Бородин, отвечая на вопрос о наличии в России внешнего аудита панелей, назва