Реклама в финансовом секторе довольно специфична, это обусловлено характером предлагаемых услуг.
То, что банки предлагают своим клиентам, трудно описать несколькими словами. Самое простое разъяснение понятия ‘услуги в сфере банковского бизнеса’ требует целой статьи, наполненной терминами, таблицами и диаграммами. Бесспорно, это снижает эффективность рекламного сообщения. Между тем, представители финансовых институтов отдают свои предпочтения как раз традиционной рекламе, которая зачастую ограничивается абстрактно-описательными, положительными характеристиками типа ‘надёжный’, ‘традиционный’, ‘дающий постоянные гарантии’.
Но многие частные вкладчики, не имея специального экономического образования, слабо ориентируются в сложном многообразии банковских и страховых услуг, предлагаемых на современном российском рынке. На взгляд рядового потребителя, финансовые организации и оказываемые ими банковские или страховые услуги мало отличаются друг от друга.
Финансовые институты обычно ведут работу в двух направлениях: имиджевая реклама формирует известность имени; прямая реклама продвигает отдельные продукты (займы, кредитные карточки, услуги по страхованию и т.д.). Как правило, финансовые организации представлены традиционной имиджевой рекламой на телевидении, радио и в прессе, а информацию о конкретных услугах предлагают уже заинтересовавшимся клиентам. Т.е. реклама отдельных банковских программ представлена в значительно меньшей степени. Между тем, прямая реклама является существенным и необходимым дополнением имиджевой рекламы.
Одним из наиболее эффективных способов прямой рекламы является директ-маркетинг.
Преимущества использования директ маркетинга
Представители финансовых организаций, как правило, только теоретически готовы прибегать к помощи директ-маркетинга, а на практике отдают предпочтение традиционной рекламе в газетах и телевидении. Однако в мировой практике директ-маркетинг становится мощным инструментом для привлечения и удержания клиентов.
Большинство топ-менеджеров финансового сектора сегодня понимают, что привлечь и сохранить клиентов можно только с помощью индивидуального подхода к решению их проблемы. Потребители ждут от банковских и страховых программ поддержки для себя и своего дела, поэтому финансовые организации стремятся подчёркивать конкретные выгоды от тех или иных услуг. Наглядным примером этой тенденции служит рекламная кампания Альфа-банка: ‘С каждым клиентом мы найдём общий язык’.
В современных рекламных акциях директ маркетинг занимает важное место благодаря двум основным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно поддерживать имидж рекламируемого товара, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить необходимые коррективы при планировании следующих кампаний.
Возможности применения директ маркетинга
Целевая аудитория для прямой рекламы финансовых организаций может быть разделена на три сегмента.
Для крупных компаний директ маркетинг не слишком эффективен. Они — приоритетные клиенты для банков. Поэтому контакты с руководителями крупных компаний, презентацию банковских услуг и позитивное влияние на процесс принятия решения осуществляют персональные менеджеры банка. Для представителя крупной компании при выборе банка немаловажным фактором является возможность обсудить свои вопросы с руководством банка. Такие компании, как правило, исчисляются десятками и с каждой ведется индивидуальная работа.
В случае средних и мелких компаний директ-маркетинг необходим банку, ведь механизмы принятия решений в таких компаниях позволяют учитывать информацию, содержащуюся в прямой рекламе. Директ маркетинг здесь можно применять и как самостоятельное рекламное средство, и как средство поддержки рекламных акций в СМИ, для повышения эффективности других видов рекламы за счёт точного целевого воздействия.
При работе с частными лицами директ-маркетинг можно использовать только как средство поддержки рекламных акций в СМИ для увеличения их эффект
ивности, так как частные лица ни за что не воспользуются банковским продуктом, если он не будет широко известен.
В настоящее время на рынке банковских и страховых услуг наблюдается увеличение объёма работы с частными вкладами. В современном российском обществе происходит стабилизация после экономического кризиса 1998 года, растут доходы населения, формируется и укрепляет свои позиции средний слой. В связи с этим у финансовых организаций появляется возможность расширить спектр услуг, предлагаемых потенциальным клиентам.
Среди самых распространённых банковских услуг можно выделить кредитные карточки и ссуды. Становится тенденцией заключение договоров между финансовыми организациями и торговыми предприятиями. Банки предлагают клиентам магазинов и торговых центров дисконтные карточки и принимают выплаты по кредитам. Успешно развиваются программы ипотечного кредитования.
Востребованность страховых услуг непосредственно связана с ростом благосостояния среднего класса и увеличением парка личного автотранспорта.
Таким образом, становится очевидно, что директ маркетинг наиболее перспективен при работе со средними и мелкими компаниями. Здесь средствами директ-маркетинга можно решить несколько задач. Это — эффективная замена менеджеров банка, демонстрация внимания к потребностям клиента, подробное объяснение преимуществ.
Реклама банковских программ для подтверждения её привлекательности требует детального изложения преимуществ того или иного пакета услуг. Используя самую обыкновенную почтовую рассылку можно максимально подробно изложить все преимущества предлагаемой услуги, например, кредитование малого бизнеса. Не следует забывать, что рекламное письмо, помимо текстового сообщения, может содержать в себе таблицы, графики, схемы, диаграммы и прочие средства наглядности, позволявшие более доступно преподносить выгоды той или иной услуги.