* Всего материалов на сайте:3,241

Самооценка — двигатель рекламы

10.08.11

Очевидно, для того чтобы разобраться, где отличная реклама, где добротная, а где безобразная, не лишним будет обозначить критерии, позволяющие оценивать рекламное сообщение. В свое время в Leo Burnett выделили качества, которые должны были служить этими самыми критериями, и возникла шкала — от 1 до 10, снизу вверх.

Благодаря этому во всех агентствах Leo Burnett появилась единая система ориентиров. Шкала из десяти качеств была разделена на три подгруппы:

  • качества, которые никто не хотел бы видеть в своей работе (1-4);
  • качества, к которым все стремятся, чтобы добиться высшего успеха (8-10);
  • качества, благодаря которым можно избегать низших и добиваться высших результатов (5-7).

Система оценки креатива «7+Drive», созданная Leo Burnett Worldwide:

10. Новые стандарты в мире.
9. Новые стандарты в рекламе.
8. Новые стандарты в категории.
7. Мастерство исполнения.
6. Свежая идея.
5. Инновационная стратегия.
4. Клише.
3. Неконкурентоспособно.
2. Деструктивно для бренда.
1. Отвратительно.

Рассмотрим каждый пункт. Мы намеренно сохранили ту последовательность изложения, которую использовал в мастер-классе Майкл Конрад. Сначала он рассказал о нижней группе качеств, затем о верхней и только после этого перешел к средней. Нижняя группа, которую можно было бы сравнить с патологией, и высшая группа, которая встречается только в рекламе самой-самой суперской и то очень редко, были изложены конспективно в самом начале. А основной упор в анализе качеств был сделан на среднюю группу, являющуюся базовой при создании хорошей рекламы.

Отвратительно

Такое может произойти, например, вследствие использования неуместного для бренда юмора либо допущенной неточности в коммуникации, искажающей суть. Или, скажем, чересчур откровенного и шокирующего креатива, вызывающего у людей ощущение брезгливости и омерзения. Правда, нарушение нарушению рознь. Это качество амбивалентно, т.к. грань, отделяющая новаторство от дурного вкуса, тонка, и иногда бренд, использующий в коммуникации шок, достигает успеха. Есть марки, для которых шокирующая реклама — своего рода визитная карточка.

Деструктивно для бренда

Иногда реклама хуже, чем продукт, от имени которого она говорит. Фактически она вредит ему, разрушая имидж. Часто это результат того, что уровень проработанности продукта, количество вложенного в него труда существенно выше аналогичных параметров рекламы. В результате по сравнению с брендом реклама выглядит до такой степени убого, что ее приходится оценивать как деструктивную. Скажем, автомобильная компания много лет работала над тем, чтобы в машине идеально мягко, практически беззвучно захлопывались двери. Ее задачей было — показать это конкурентное преимущество в рекламе, а этого не произошло, потребительские качества продукта вообще не были отражены или были отражены плохо.

Неконкурентоспособно

Что тут скажешь. Здесь речь идет о такой работе, к которой слово конкуренция вообще не применимо.

Клише

К сожалению, это очень распространенное качество рекламы. Существуют целые товарные категории (скажем, мода), где подход к рекламе у большинства брендов примерно один и тот же. В принтах подавляющего большинства марок модной одежды, как правило, сняты красивые модели, демонстрирующие наряды. Если не знать имени бренда, то с трудом можно отличить один от другого. Обнаружить клише очень просто — достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно. Часто марки не просто не избегают клише, а наоборот, перенимают подход в коммуникации, свойственный лидерам категории. В этом случае забывается очень простая вещь — только в рекламу, отличающую бренд от конкурентов, стоит вкладывать деньги.

На противоположном конце шкалы находится группа, состоящая из трех высших качеств рекламы, к которым, по мнению Leo Burnett, нужно стремиться, но которые труднодостижимы.

Новые стандарты в категории

Если бренд внедряет новый стандарт рекламы в своей категории, новую для всей категории норму, то существует большая вероятность, что она будет действовать довольно долго — до тех пор, пока тоже не станет штампом. К сожалению, клиенты редко просят агентство создать что-нибудь такое, чего еще никто не делал. Чаще предлагается сделать так, чтобы было, как у других.

Новые стандарты в рекламе

Когда бренду удается установить новый стандарт в рекламе в целом, создать не применявшиеся никем визуальные и вербальные приемы, он может закрепи
ть за собой в сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая ее на какое-то время собственностью бренда, в результате чего бренд приобретает определенную харизму. Но покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому когда агентство выходит к клиенту с подобными идеями, оно часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не с радостью от достижения новых стандартов и от возможности создания непревзойденной рекламы.

Новые стандарты в мире

Если реклама вводит новый стандарт в мире вообще, то большего успеха агентства и бренда трудно себе представить. Речь идет об установлении каких-либо новых эстетических норм.

Средняя группа качеств рекламы состоит из трех пунктов, позволяющих тянуться к трем высшим качествам и одновременно избегать четырех низших.

Инновационная стратегия

Такие стратегии начинаются с правильного отношения к понятию целевая аудитория. Как известно, одним из самых слабых мест в брифе является ее описание. Чаще всего ЦА воспринимают лишь через цифры соц-дема. Более продуктивный подход — психографический портрет. А в наше время, может быть, надо говорить уже и о технографическом портрете, поскольку люди сегодня не просто пользуются теми или иными технологиями, а сливаются с ними — технологии становятся неотъемлемой частью их жизни.

Похожие новости: