Презервативы Visit для продажи в России переименовали в Vizit: «с» пришлось заменить на «з», поскольку иначе их вряд ли бы стали покупать. Даже в эпоху глобализации культурные и языковые различия никуда не исчезли, а правильная адаптация предложения к национальным особенностям спроса по-прежнему является залогом успеха на том или ином рынке.
Интимное проникновение
В популярной книге Мэта Хейга «Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок» описывается множество случаев, когда производитель попадал впросак с наименованием товаров при выходе на локальные рынки. Многим известен пример Mitsubishi Pajero. Поскольку по-испански pajero значит еще и «онанист», то для сбыта в испаноязычных странах машину пришлось переименовать в Mitsubishi Montero. Продвигая в Германии сухие дезодоранты, компания Clairol использовала слоган Mist Stick («Туманный дезодорант»), но Mist на немецком сленге означает еще и «навоз». И примеров такой недальновидности известно немало. Скажем, Pepsi в свое время дословно перевела на китайский язык свой рекламный девиз «Живи с поколением Pepsi» (Come Alive With the Pepsi Generation), который в Поднебесной приобрел неожиданный смысл: «Пепси заставит ваших предков восстать из могил».
А что в России? Детское питание Bledina, посуда Pedrini, туалетная бумага Serla обрели у нас всенародную популярность разве что в анекдотах. Впрочем, такие ошибки в наименованиях характерны не только для адаптаций. «Банк «Каспийский» в Казахстане был вынужден провести ренейминг, так как при быстром произнесении этого названия слышалось «банка с писькой»,- вспоминает директор по развитию бизнеса в странах СНГ Publicis Groupe Media Eurasia Павел Питилимов.- Основная проблема кроется в том, что при выводе нового продукта на рынок возникает много вопросов, на которые следует обратить внимание. Хотя, даже если потратить огромные средства, учесть все нюансы практически невозможно. Тем более в такой огромной стране, как Россия, где много социальных, культурных и прочих групп населения».
Примеры маркетинговых накладок на локальных рынках не ограничиваются неблагозвучием. «В 2005 году в России стартовала рекламная кампания под лозунгом «Живи по-австралийски», который в Северной Америке и Европе ассоциировался и с пивом, и с беззаботностью,- рассказывает директор проектов рекламного агентства «МДМ-Медиа» Виктория Козельцева.- Однако у российского потребителя «австралийское» таких ассоциаций не вызывает. Поэтому вскоре была запущена новая рекламная кампания под девизом «Закон жизни. Закон Foster`s»».
Проблемы локализации часто возникают при переносе на ТВ лицензионных программ и сериалов. Наряду с удачными адаптациями («Моя прекрасная няня», «Не родись красивой») были и такие, как российская версия популярнейшего американского сериала «Золотые девочки» — «Большие девочки». «Поскольку амурные похождения пожилых дам оказались вне российского менталитета, у нас возникли трудности,- вспоминает исполнительный продюсер телеканала СТС Константин Наумочкин.- Это на Западе пенсионеры ведут активный образ жизни, путешествуют, развлекаются. У нас это не так».
«В игре «Снайпер», издаваемой компанией «Бука»,- рассказывает руководитель отдела маркетинга и PR компании «Новый диск» Олег Доброштан,- оригинальный вариант предполагал игру за немецкого снайпера, истребляющего русских солдат. Теперь советский снайпер уничтожает фашистов». «Адаптируя наше издание под российские реалии,- говорит главный редактор журнала Men`s Health Кирилл Вишнепольский,- мы пришли к выводу, что наш читатель более вдумчив, ему не нужны просто советы, ему нужны обоснования. А, например, в «Русском Newsweek», который я ранее возглавлял, по сравнению с оригинальным изданием до минимума сведено количество статей о бизнесе в других странах: россиянам это совсем неинтересно».
«Сегодня у нас массово выпускаются кальки с английской печатной продукции для детей от трех лет, в книжных магазинах полно энциклопедий, содранных с американских оригиналов. Издатели вообще не прилагают никаких усилий для их адаптации к национальной культуре»,- сетует генеральный директор компании «РуФилмс» Алексей Козуляев (компания занимается озвучанием и субтитрированием фильмов).
Нелепости подстерегают даже на уровне обычного технического перевода. «В начале нашей работы,- рассказывает директор по маркетингу представительства Adobe Systems Inc. в России и СНГ Ольга Мананникова,- все п