* Всего материалов на сайте:3,425

Hедобросовестная реклама. Влияние рекламы на покупателя

01.07.11

Разрушительный удар первых лет ‘свободы’ уже перенесен. У людей постепенно вырабатывается психологический иммунитет к тому рекламному шквалу, который ежедневно обрушивается на них со всех сторон. Мы — уже не ‘страна непуганых идиотов’, и не так слепо доверяем тому, что видим и слышим по радио, TV, в газетах, на улицах.
Этот иммунитет — составная часть присущей всем психически здоровым людям способности критически воспринимать окружающую действительность. В психологии эту способность называют по разному: психический негативизм, антисуггестивный барьер, контрсуггестия. Она то и отличает нас от животных, поведение которых определяется инстинктами, и от автоматов, реагирующих на нажатие нужной кнопки. Собака, у которой выработан соответствующий рефлекс, всегда принесет брошенную Вами палку. Но только человек может оспорить полученный приказ, сказать ‘нет’ обстоятельствам и воспротивиться уготованной ему судьбе. Попытка не выполнить предписываемое, — то, что нам диктует окружающая среда или к чему нас принуждают окружающие нас люди — это фундаментальное свойство Homo Sapiens.
Вернемся к нашей теме. Основная цель недобросовестной рекламы состоит в том, чтобы подавить критичность восприятия. Информацию, полезную нам, такая реклама заменяет побуждениями, полезными себе. Вместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге, она занимается зомбированием потребителей, т.е. программированием их поведения. Другими словами, под недобросовестной рекламой подразумеваются действия, нарушающие права потребителей и наносящие им вред путем использования психологических методов ‘контролирования сознания’.
К самым элементарным методам относится сокрытие правдивой информации о рекламируемом товаре (услуге) или прямая ложь о нем. Из сложных, конечно же, моментально вспоминается пресловутый ’25-й кадр’. Под ним подразумевается возможность современных электронных средств донести помимо осознаваемой информации- скрытое изображение. По аудиоканалам также можно незаметно внедрить в подсознание акустическое сообщение (в форме музыки или фонового ‘шума’).
Прецеденты уже есть. Несколько лет назад международная организация ‘Врачи за права человека’ обвинила ведущие российские телеканалы в использовании технических средств ‘зомбирования’. Обвинения подтверждались актами экспертизы и видео протоколами. Увы, дело не получило дальнейшего развития. Но применение специальной аппаратуры для психологического воздействия на аудиторию- это пока еще экзотика. (Хотя эта область исследований развивается сегодня семимильными шагами, и в ближайшие годы перед обществом уже реально встанет проблема психотронных воздействий)
В настоящий момент через TV, радио, прессу используются достаточно простые средства подавления антисуггестивного барьера. ‘Наши’ рекламные сюжеты сплошь и рядом напичканы подтекстами и двусмысленностями, которые, будь они применены в развитых странах, давно бы уже стали причиной громких судебных разбирательств. Формулировка обвинения была бы стандартной: ‘Нарушение прав потребителей путем использования средств психологического манипулирования’.
Профессиональные рекламные ролики используют для подавления критичности восприятия информации неожиданное построение фраз, многократно повторяющиеся слова, специально подобранную цветовую гамму, вызывающие гипнотический эффект визуальные образы (расходящиеся круги, вращающиеся спирали, принцип трехмерного туннеля и проч.)
Тот же эффект достигается с помощью изменения звука или музыкальной фразы. Обратите внимание на то, как иногда ‘бьют по ушам’ рекламные ролики, которые внезапно прерывают радио- или телепередачи. Это происходит потому, что громкость звука во время такой рекламы специально увеличивается по отношению к ‘фоновому’ уровню. Порой скачок громкости столь значителен, что вызывает испуг и болевые ощущения.
Зачем это делается? Во-первых, наша нервная система устроена так, что любой громкий и неожиданный звук вызывает ориентировочно-оборонительную реакцию. Другими словами, внимание человека мгновенно фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Во-вторых, внезапный звуковой удар ‘встряхивает’ Вашу психику, блокируя на короткое время антисуггестивный барьер. Критичность восприятия информации понижается, и рекламная абракадабра начинает беспрепятственно проникать в Ваш мозг.
Данный прием вполне подпадает под категорию насилия над личностью, поскольку имеет
место агрессивное вколачивание информации в головы людей. Сравнение с отбойным молотком, долбящим и разрушающем Ваш мозг, здесь вполне уместно. Увы, привлечь к ответственности те радио- и телеканалы, которые злоупотребляют манипулированием звуковым рядом, на сегодняшний день невозможно.
Впрочем, технические приемы применять совсем не обязательно. Знание основ психологии обходится значительно дешевле.
Психологический прием попроще- ‘бесплатные’ подарки. Тут и сезонные ‘скидки’ с хитрой частицей ‘до’ (‘:до 70%’), и приманки типа: ‘А в дополнение Вы получаете роскошную женскую сумочку или элегантную корзинку для косметики:’. Разумеется, ни о какой бесплатности речь не идет- стоимость ‘подарка’ изначально заложена в цену основной покупки. Просто многие люди легко ловятся на этот несложный психологический трюк.
Подарки очень эффективны при их совмещении с временным ограничителем (‘Только три дня суперскидок!’)- таким образом создается психологическое ощущение дефицита. Человеку, купившему такой товар, важна не столько ценность такового, сколько психологическое ощущение выигрыша. Оно основано на специфической особенности человеческой натуры: надежде на безвозмездное приобретение благ. Обычно надежда на ‘халяву’ сильнее здравого смысла и жизненного опыта: об этом можно судить по количеству людей, откликающихся на предложение ‘мобильный телефон всего за 1$’ Бесплатный сыр обладает невероятной притягательной силой.
Психологическими примитивами особенно богата телереклама- здесь они особенно эффективны. У думающих людей давно вызывают оскомину ‘методы завоевания доверия покупателя’ с помощью мрачных типов в белых халатах (и с лицами законченных садистов ), полуобнаженных красоток, ‘представителей народа’, которые всех раздражают уже только потому, что подобраны таким образом, чтобы ни у кого не вызывать раздражения. Очень умиляют те ролики, в которых очередная ‘тетя Ася’ хорошо поставленным голосом профессиональной актрисы пытается эмулировать речь ‘простых людей’- ох уж эти якобы случайные паузы, деланные запинки, легкие дефекты произношения, показная неуверенность: В психологии влияния все это зовется ‘фиксацией на авторитетах’.

Похожие новости: