Идея о том, что потребители покупают не товары вообще, а определенные товары, обладающие индивидуальными характеристиками или брэндами (brand — англ. — марка) принадлежит одному из основоположников современной теории и практики рекламы Дэвиду Огилви. До настоящего времени в экономической литературе нет единого мнения о том, что представляет собой ‘брэнд’.
В глоссарии ‘Международные стандарты оценки’ брэнд трактуется как ‘общеизвестный товарный знак или коммерческое обозначение, имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов’. Данное понимание брэнда почти совпадает с определением товарной марки, данном в классическом учебнике по маркетингу Ф. Котлером. В этом случае и брэнд и товарная марка представляются как своеобразное ‘удостоверение личности’ товара, которое присваивает товару ‘имя’, свидетельствует о происхождении этого товара и его отличиях от других подобных продуктов и услуг, предоставляемых производителями-конкурентами. Однако брэнд и товарная марка — понятия не идентичные, хотя и неразрывно связанные. В русском языке отсутствует полностью совпадающий по смыслу эквивалент категории ‘брэнд’. В настоящее время в экономических текстах понятие ‘брэнд’ чаще всего используется без перевода.
Товарные марки начинались с марочных знаков, которыми обозначалась принадлежность товара тому или иному производителю. С исторической точки зрения марочные знаки появились раньше и товарных знаков, и брэндов; в свою очередь, непосредственными предшественниками марочных знаков являются гербы. Гербы возникли в середине XII века в Западной Европе в период рыцарства и Крестовых походов. Средневековые рыцари, облаченные в доспехи с опущенным забралом, не могли быть опознаны ни врагами, ни товарищами по оружию. Своеобразным средством их идентификации стали четкие и живописные символы, нанесенные на щиты. Лица, отличившиеся в войнах и междоусобицах, помещали на щит символические изображения в честь своих деяний. По сути дела, гербы стали символическим воплощением репутации родов. Когда же появились новые города, образовались новые государства, то необходимость употребления печати заставила и их создать гербы, в которые вносились символические изображения, отражающие местные отличия, исторические события и т.п.
Позднее появились марочные знаки, предназначенные для выделения ‘авторского’ продукта из общей товарной массы. Марочные знаки стали исходным звеном в процессе возникновения товарных (торговых) марок, товарных знаков, брэндов. Первичным понятием в этом ряду является ‘товарная марка’. Не вызывает сомнений определение товарной марки, данной Ф. Котлером: ‘Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов’. Своеобразие товарной марки находит свое отражение, во-первых, в марочном знаке (эмблеме). Это визуальный образ марки, формируемый у покупателя. Во-вторых, каждая товарная марка имеет особое марочное название — словесную часть марки. Для того чтобы товарная марка наиболее эффективно выполняла свое предназначение, еще на этапе ее разработки необходимо максимально реализовать следующие требования. Марочный знак в идеале должен отличаться своеобразием, броскостью, запоминаемостью, ассоциативностью, эстетичностью, лаконичностью, цветом и воспроизводимостью. При разработке марочного названия товара производители также должны руководствоваться рядом правил. Во-первых, название может говорить потребителю о полезности, престижности данного товара именно для него. Во-вторых, в названии могут быть отражены какие-либо качества товара (например, цвет, вкус, характер воздействия на потребителя и т.д.). В третьих, название должно быть легко произносимым и запоминающимся. В-четвертых, хорошее марочное название не может быть банальным, оно должно быть оригинальным, отличным от других. Когда товарная марка разработана и принята, ее желательно зарегистрировать.
В экономической литературе иногда происходит отождествление понятий ‘товарной марки’ и ‘товарного знака’, что, на наш взгляд, неправомерно. Товарная марка или ее со