Когда-то, в бытность мою креатором (а кто-то для форсу называет эту профессию на английский манер ‘криэйтером’) ко мне поступил заказ на идею для наружной рекламы от одной провинциальной, но довольно крупной сети салонов связи. Заказ прозвучал так: ‘Мне не важно, будет эта реклама работать. Мне важно, чтобы мои друзья, проезжая мимо, позвонили и сказали мне: ‘Ну ты, Витек, круто-ой!’.
Это была лучшая в моей жизни постановка задачи. По крайней мере, человек точно знал, чего он хочет, и не ожидал другого эффекта, кроме восторга друзей. Но, если Вы считаете, что реклама должна ‘продавать’, добро пожаловать на страницы с моей статьей.
Разговор с заказчиком, даже крупным и, вроде бы, профессиональным, часто начинается с формулировки вроде ‘Сделайте нам красиво!’ (извините, теперь это называется ‘креативно’). Честно говоря, я недолюбливаю креатив, хоть и проработала в этой сфере около 9 лет. Аллергия эта появилась не сразу. Поначалу меня трясло от счастья при одном слове ‘креатив’, и все мое нутро начинало извергать неуправляемую лаву идей, повергающую в состояние эйфории моего заказчика. Однако, постепенно пробираясь через дебри профессии, я начала осознавать, где разница между креативом, который ‘повергает в состояние эйфории’ и идеей, которая продает: эта идея понимала, что она делает и для чего.
К моему величайшему удивлению, заказчики отнеслись к такому ‘открытию’ не слишком благосклонно. Большинство из них подсознательно ставили во главу угла не эффективность рекламной кампании, а мнение того пресловутого ‘витька’, роль которого по очереди исполняли конкуренты, сотрудники компании, начальство и даже мамы заказчиков.
Своих истинных целей, к сожалению, многие не знали. Заполняя бриф, они, словно сговорившись, писали, что цель рекламной кампании — рост продаж, а целевую группу обзывали ‘широкой’.
Однако броня моя крепчала, и я, одержимая мыслью все-таки родить великую ‘продающую’ идею, подолгу беседовала с заказчиками, приводя цепочку их разрозненных мыслей к формулированию целей кампании. Так я постепенно сформировала что-то вроде руководства к заполнению брифа, часть которого предлагаю Вашему вниманию.
Объект для продвижения
При ответе на этот вопрос объект продвижения важно не только указать, но и максимально подробно описать. Также важно описать объекты, с ним связанные (марка, компания, услуги и т.д.). Интересно, что на этом вопросе заказчики часто удивляют сами себя. Например, обнаруживая, что желают продвинуть не марку, не имя компании, а отдельную услугу или продукт. А все остальное для них сейчас вторично.
Цели кампании продвижения
Ниже перечислены различные варианты целей и примеры, как цель может влиять на выбор метода продвижения.
I. Привлечение новых клиентов/первичные покупки: Повышение известности.
Хочу вас расстроить, но реклама сама по себе продавать не умеет. Продает она только в комплексе с хорошей дистрибуцией, сервисом, специальными акциями и так далее. Но она может лишь ‘зацепить’ покупателя и привести его к вам. И первый шаг на пути к этому — информирование о том, что вы вообще есть. Если вы указали главной целью повышение известности, агентство будет делать максимальную ставку на яркий, передающийся из уст в уста креатив и на высокую частоту контактов с аудиторией.
Однако для формирования оптимального бюджета желательно конкретизировать:
Известен ли процент известности в целевой аудитории на данный момент?
Какой процент известности вас бы удовлетворил?
Вас интересует известность с подсказкой или без? (Для замера эффективности рекламной кампании проводятся опросы целевой аудитории. Вопрос может формулироваться так: ‘Какие медицинские центры Вы знаете?’ (без подсказки) или так: ‘Известен ли вам медицинский центр ‘Панацея Медик’? (с подсказкой). Высокий уровень известности без подсказки — это половина успеха).
Формирование отношения, корректировка имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности.
Известность бывает разная. ‘МММ’, например, сегодня знают все. Но мало кто, вернись эта компания на рынок, рискнул бы снова вложить в нее свои деньги. Поэтому важно, чтобы вас не только знали, но и доверительно к вам относились. Скорее всего, на этом этапе рекламное агентство предложит Вам использовать методы PR, а также спонсорство и имиджевую рекламу.
Повышение знания о качестве
нных характеристиках продукта/услуги, торговой марки.