Недетские игры с детьми
СЕГМЕНТАЦИЯ: Для профессионального маркетолога не существует потребительской аудитории «вообще» — для каждой группы покупателей имеются свои схемы продвижения продукции, в том числе и для детей Продукт, маркетинг, брендинг и реклама на реальных рынках так сильно переплетены, что рассматривать одну тему в отрыве от всех прочих очень сложно. Вот и сейчас решили писать о маркетинге детских пищевых продуктов, а цепочка протянулась от персонажей из мультфильмов к общей теории эмоций человека. Слишком все запутано в речах тех, кто занимается маркетингом. И слишком многое надо рассказать, чтобы читатель прекратил мечтать о несбыточном, не забивал голову ерундой, которую генерируют деятели маркетинга и, что самое важное для нас, понял логику процесса и смог действовать эффективно. Основная тема данной статьи — брендинг детских продуктов. Вторая тема — эмоции и их роль в маркетинге вообще. Первая тема поможет делать верные шаги в детском маркетинге, вторая — избежать шагов неверных в маркетинге взрослом. Что важнее — решайте сами.
Дети — это не маленькие взрослые!
Чистые глазенки юных потребителей таят в себе немало коварства. Может показаться, что работать с детьми просто: достаточно сделать яркую упаковку, «встать» в прикассовой зоне и эти милые создания испортят немало крови своим родителям, требуя все, что попадается им на глаза. Однако история знает немало опровержений такого подхода. Дети действительно маленькие люди. Им свойствен практически весь набор взрослых мотивов, кроме сексуальных (с чем психологи поспорят, но мы ограничимся сферой потребления). Дети выстраивают свои иерархии почти как взрослые. Они исследуют мир, заботятся (пусть и не всегда адекватно) о тех, кто им близок, нуждаются в принадлежности к группе. Им не чужд гедонизм, не чужда и экономия своих сил (лень). Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность к покупке. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется. Однако попробуйте построить бренд по «взрослым» лекалам или сделать рекламу такую же, как для взрослых. Вас ждет неминуемый провал. Мотивация — почти «взрослая», а вот путь к реализации мотивов — другой. Детский. На этом обжигались даже очень крупные производители. В чем причина? В эмоциях. В цепочке реализации потребности, которая должна привести к выбору или хотя бы желанию покупки, у детей гипертрофирована роль эмоций. Это кардинально меняет дело. Впрочем, немало маркетологов в развитии интеллекта недалеко ушли от уровня дошкольного возраста. Другими причинами, наверное, и не объяснить то, что они пытаются привлечь взрослых по той же схеме, по которой нужно привлекать детей. Но обо всем по порядку. И начнем мы с описания системы эмоций человека вообще — иначе логику поведения не объяснить.
Теории эмоций человека
Надо признать, что психология хотя и богата на количество теорий эмоций, но единой картины так и не создала. Поэтому, подобно системе потребностей человека, общую картину эмоциональной системы нам пришлось склеивать самостоятельно из разрозненных фрагментов, которые показались достойными упоминания и пригодными для нашей цели. Вообще начнем с того, что эмоции не самоценны и не могут быть таковыми, пусть наши оппоненты провозглашают обратный подход. Эмоции вызываются биохимическими процессами в организме и являются, по сути, побочным эффектом. Но поскольку биохимия процессов нам не нужна, отдельно рассматривать ее не станем. И под «эмоциями» будем понимать весь процесс в целом: выброс в кровь соответствующих гормонов и реакция на них организма в целом и психики в частности, что дает то эмоциональное состояние, которое знакомо каждому человеку, — и что более важно — причинно-следственную связь элементов. Итак, эмоции непосредственно связаны с мотивацией и поведением человека. Понятно, что задача эмоций состоит совсем не в том, чтобы мы грустили или радовались. Эмоции возникли и развились в ходе эволюции как инструменты, обеспечивающие выживание индивида или группы (теория Анохина). Задачи эмоций просты — подкрепление нужного действия или же прекращение действия ненужного. Следует абстрагироваться от моральных критериев оценки, то есть избегать деления эмоций на «позитивные» или «негативные». Имеет смысл использов
ать дихотомию «стеничность» — «астеничность», то есть влияние на поведенческую активность — поощрение действия или его отмену. Соответственно, стеничные эмоции (радость, удовольствие, гнев, страх) стимулируют нужные действия (продолжать делать что-то, нападать, убегать). Астеничные (уныние, грусть), в свою очередь, заставляют отказаться от деятельности (прекратить делать что-то). Очевидно, что эмоции напрямую связаны с базовыми потребностями человека (инстинктами) как врожденными поведенческими программами и также являются врожденными.
Однако человек — еще и мыслящее существо. Поэтому эмоции вызываются не только реальными ситуациями и людьми, но и воображаемыми, а также другой умственной деятельностью, которая является производной от прошлого опыта (теория Арнольд). Прошлый опыт интегрируется в систему мотивации, и «неразборчивая» психика воспринимает мысль как реальную ситуацию и также включает эмоциональный механизм. Аналогично происходит и с воображаемой ситуацией, которая может и не быть связанной с прошлым опытом, а понимается на уровне инстинкта (сцена драки или секса в кино, например). Для психики вообще нет существенной разницы между воображаемым и реальным. Вам, скажем, нахамили, прошел час, а вы до сих пор прокручиваете обидную ситуацию и кипите внутри. Реального раздражителя нет, а эмоция есть, так как она порождается уже вашими мыслями. Механизм включился и требует действия, а вы его подпитываете. Еще показательный пример — поведение спортивного болельщика: возможно, что зритель никогда и не участвовал в соревнованиях по биатлону, но явное соперничество на экране включает потребность и заставляет активно сопереживать вплоть до физических действий. Однако и это не все. Эмоциональные реакции задействуют ресурс организма, поэтому в психике предусмотрена и блокировка эмоций, иначе наступает стрессовое состояние, эмоциональное «выгорание». Блокировка происходит на основании оценочных механизмов (теория Симонова), когда оценивается вероятность реализации потребности. Эмоции живут «здесь и сейчас» и не имеют отложенного действия. В случае невозможности реализации потребности эмоциональное возбуждение гасится. Небольшая ремарка: мы не затрагивали так называемую эмоциональную оценку, т.е. иррациональную логику выбора из двух кажущихся альтернатив. Эта тема не менее интересна, но ее роль в выборе существенно ниже. Мы же говорим о ключевых понятиях, применительно к выбору — о решении «покупать» или «не покупать».