Группа авторов из Перми выпустила две книги, в которых используется модный ныне коммуникативный подход к рекламе.
Первый опус — ‘Тайны рекламы’ (А.А. Романов, И.Ю. Черепанова, А.А. Ходырев, изд-во ГЕРС, Тверь, 1997 г.). Главная идея авторов: в основе рекламной информации лежит не столько потребительская, сколько виртуально формируемая ценность товара. Тайны в этом, правда, никакой нет, наблюдение не новое, но оно анализируется всей группой товарищей весьма активно. Вроде бы книга посвящена исследованию арсенала выразительных средств, но, в конечном итоге, ограничивается анализом воздействия ‘языка’ на рекламируемый объект. Это было бы интересно, если бы авторами использовался немалый отечественный опыт. Однако, они ограничились щедрыми ссылками на книгу ‘Агрессивный маркетинг’ (1992 г.), написанную на основе западного опыта, и столь же ‘свежими’ переадресовками на Дейяна, Картера и Сэндиджа. Справедливости ради, нужно отметить, что на страницах книги есть и российские примеры: так, в Перми в рекламе торговой фирмы ‘Экс Лимитед’ используются анекдоты от читателей.
Конечно, по-своему небесполезно и небезинтересно знать о том, как слушают радио в Америке или как там же пишут деловые письма, но все же странно, что главными героями главы, посвященной политической рекламе, являются Никсон, Рейган, Миттеран, хотя Россия уже может похвастаться собственным опытом (Лебедь, Брынцалов, Ельцин). Таким образом, если в книге и раскрываются ‘тайны’ рекламы, то, по большей части, уже известные, обходящие стороной российские реалии.
Частично эти пороки были преодолены в следующей книге — ‘Языковая суггестия в предвыборной коммуникации’ (А.А. Романов, И.Ю. Черепанова, изд-во ГЕРС, Тверь, 1998 г.) Авторы опираются на практику собственных предвыборных кампаний и пытаются раскрыть механизм воздействия кандидатов на избирателей, дабы первым увеличить число своих сторонников. Основной текст предваряет описание исследований этого вопроса как отечественными, так и зарубежными ведущими философами, психологами, социолингвистами, психолингвистами, языковедами. Такой фундаментальный подход подтверждает умение авторов читать и цитировать, но не более того.
В книге особенно много места уделено роли вербальных средств в суггестии (внушении). Авторы погружаются в изучение мира словесного воздействия, забывая при этом, что на конкретного читателя книга должна также оказывать вербальное воздействие, и, желательно, не отрицательное. Вводя читателей в сложный мир словесного воздействия на человека, авторы приходят к очень важному, особенно в политических коммуникациях, выводу: ‘суггестия — это побуждение к реакции, противоречащей, и даже противоположной рефлекторному поведению отдельного организма’.
Шаг за шагом разбирая успехи и неудачи различных российских политиков в последних выборных кампаниях, авторы дают практические рекомендации по созданию Вербального Мифа Личности кандидата (формула разработана авторами). Делают это они, опираясь на собственный опыт работы в пермской научно-практической лаборатории по исследованию суггестивных аспектов языка ‘Ведиум’, в успех работы которой есть относительные основания верить со слов авторов.