Были времена, когда о российском рекламном бизнесе было практически ничего не известно. Позднее он стал более прозрачным, не столько по доброй воле рекламистов, сколько по необходимости все больше демонстрировать свою лояльность и заботиться о собственной репутации. Эта статья о самой закрытой от постороннего взгляда отрасли рекламной индустрии.
Говоря об отрасли, необходимо четко определиться с понятиями, которыми отрасль оперирует, ее спецификой, структурой и основными действующими в ней игроками. Итак, BTL объединяет те формы маркетинговой коммуникации, которые не относятся к ATL: телевизионной, радио, печатной, наружной рекламе.
Активности брендов на этом рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибьюции, задачи могут быть следующие:
- Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility).
- Увеличение продаж в определенный период времени.
- Достижение максимально возможного дисплея и ассортимента. Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости среди лиц, принимающих решение о закупке.
- Улучшение знания специфики продукта (product knowledge).
- Стимулирование пробных закупок.
- Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения.
- Усиление имиджа.
- Прямое стимулирование продаж.
В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:
- incentive programs (программы поощрения),
- партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютер продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.),
- образовательные проекты,
- мерчандайзинг,
- промо для среднего и мелкого опта,
- промо для дистрибьюторов,
- переводные заказы (мерчандайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьютерам), etc.
В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такие:
- Стимулирование проб, первых и повторных покупок.
- Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка.
- Укрепление имиджа торговой марки.
- Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости.
- Увеличение продаж.
- Улучшение знания марки.
Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть самплинг, подарок за покупку, loyalty programs, интерактивные программы, прямой маркетинг, теле маркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL.
На решение этих задач и работает BTL индустрия. Ее ориентировочный совокупный бюджет в России — 50-60 млн. евро в год (без стоимости производства рекламных материалов). Ежегодный рост, по оценкам, базирующимся на приросте известных бюджетов, составляет примерно 40%. В основном общий бюджет состоит из бюджетов проектов, которые планируются за очень короткий срок. В большинстве случаев проекты представляют собой несложные программы. Долгосрочные контракты с известным бюджетом пока редки. Структура самих проектов (и в части креатива, и в части планирования, а также проведения и исполнения) чаще всего дробится Клиентом и распределяется между несколькими Поставщиками. Большинство проектов выставляется на тендер, как правило, с участием 3-5 Агентств.
Специфика рынка порождает специфику компаний, успешных на этом рынке:
- они компактны (риски, связанные с краткосрочностью планирования бюджетов, не позволяют совершать большие инвестиции в структуру),
- они ориентированны на outsoursing разработку (передачу свойственных бизнесу функций сторонней компании) и производство рекламных материалов,
- они PR-активны,
- часто ориентированы на региональные проекты,
- имеют высокие показатели оборота на одного сотрудника ($100000-120000).
Участников российского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам:
- По виду собственности и управления: сетевое агентство, компания, аффилированная с сетевым агентством, филиал западной BTL компании, частная компания, созданная западными специалистами, российская компания.
- По формат
у деятельности: integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency.
В сетевых агентствах (J.Watter Thompson, Young & Rubicam, Leo Burnett Moscow, United Campaign Publicis, Euro RSCG Maxima и других) направление BTL представлено подразделениями.
Есть аффилированные компании, входящие в рекламные группы: Proximity BBDO, Arc (группа Publicis), Tequila (TBWA), PromOcean (Media Arts FCB). Крупнейшим игроком в этом сегменте является агентство TMA/Draft Worldwide (Partnerships/ Interpublic), ранее, до слияния TMA и Draft, бывшее крупнейшей частной компанией.
В небольшую группу частных компаний, созданных или управляемых западными специалистами, входит один из лидеров индустрии — компания IMC. До слияния с агентством PR Passat одной из самостоятельных ‘звезд’ сегмента считалась компания The Point.
Круг российских компаний достаточно широк, но по показателю совокупного оборота, превышающего миллион долларов в год, лидерами индустрии являются: IQ Marketing, Marketing Development Group, New Point, 21 vek, Market Communication, Coral и еще несколько агентств.
Практически все перечисленные выше компании по совокупности бизнеса являются компаниями, ориентированными на интегрированные маркетинговые коммуникации, и используют в разработках и исполнении те способы воздействия, которые наилучшим образом отвечают задачам кампании. Однако крупный пласт бизнеса (а это сотни компаний, в том числе и региональных), специализируется на работе с временным персоналом, часто используемым в проектах. И количество таких агентств будет расти благодаря тому, что крупные игроки все чаще передают эту функцию сэплайерам, тем самым углубляя дифференциацию на рынке.