Создание брендов со сложной идеологией потребления в силу ряда причин не всегда целесообразно. Маркетологам нередко приходится работать с небрендируемыми товарными категориями, в частности с марочными продуктами.
Выбор товаров и услуг, с которыми потребитель привык иметь дело в повседневной жизни, почти всегда происходит автоматически. Продукты питания, как одни из наиболее привычных объектов в потребительской структуре, подпадают под этот принцип почти полностью. Исключение составляют только брендированные категории пива и крепкого алкоголя, некоторые деликатесы и еще небольшое число товаров.
Однако автоматизм выбора потребителя — лишь надводная часть айсберга. Что вызывает этот автоматизм, эту потребительскую привычку? Безусловно, успешный прошлый опыт покупок. Но не только он, так как это лишило бы смысла почти все маркетинговые и рекламные мероприятия и заставило бы задуматься лишь о некоторых акциях в пространстве BTL. Между тем практика неоднократно показывала, что только за счет семплингов и тестовых упаковок успеха не достичь. Причина этой привычки глубже: потребитель убежден в высоком качестве продукта. И это убеждение настолько закрепилось в его психической реальности, что менять его нет никакого резона. Иными словами, потребитель составил стереотип относительно высокого уровня качества продукта.
Потребительское поведение
Почему-то отношение к стереотипам даже в маркетингово-рекламном мире довольно негативное. С подачи всевозможных ‘британских ученых’ от маркетинга считается, что стереотипы нужно ‘ломать’, ‘рвать’ и всячески разрушать, что достаточно странно. Стереотип — устоявшееся представление о чем-либо, которое служит для моментальной оценки и принятия решения. Человек не в состоянии постоянно по-новому реагировать на все вызовы окружающей действительности и создает стереотипы, которые автоматизируют психические реакции на любые внешние раздражители. Стереотипы служат для экономии усилий и в конечном счете обеспечивают более эффективное выживание индивида. Поэтому пишущие о ‘ломке’ стереотипов плохо понимают предмет, о котором ведут речь.
Разумеется, потребительское поведение определено стереотипами не полностью. Те же бренды, о которых столько написано, — не более, чем стереотипы, связанные со специ-фичными выгодами продуктов под конкретными торговыми марками. Однако понятие ‘продуктовый стереотип’ значительно шире понятия ‘бренд’, которое является частным случаем стереотипа. Продуктовый стереотип — устоявшееся представление об уровне качества продукта, в то время как бренд — устоявшееся представление о специфичных выгодах продукта. Эти понятия необходимо развести, так как в ряде случаев требуется создание не бренда, а продуктового стереотипа (этот процесс обычно также называют брендингом, что только вносит путаницу). Итак, как же создается и трансформируется продуктовый стереотип, и какую роль он играет для потребителя?
Вообще, любое живое существо находится в постоянном колебании между стремлением узнать, испытать, ощутить что-то новое и сохранением стабильного существования, то есть отказом от познания нового, если оно чем-то чревато. Выбор неизвестного всегда таит угрозу разочарования, и современный, избалованный выбором потребитель все чаще склоняется в пользу решений, которые проверены им лично или же его знакомыми. ‘Проверенное решение’ и есть стереотип, который создается рядом факторов (о них — ниже). Потребитель, убедившись в том, что уровень качества продукта соответствует его запросам и не разочаровывает, сначала формирует некое ментальное представление о том, что продукт ему подходит, а в дальнейшем переводит процесс выбора в неосознаваемую сферу поведенческих ритуалов. Он начинает действовать автоматически, ни секунды не задумываясь, стоит ли ему купить, скажем, Fairy или другое моющее средство. ‘Только Fairy’, и это не обдумывается вообще.
Этот стереотип пока безличностен, в него не вовлечены выгоды для человека. По сути, основа этого стереотипа — воспринимаемое качество как способность продукта соответствовать неким представлениям потребителя о должном, ‘идеальном’ продукте в категории. Это не бренды, которые вызывают повышенный интерес и лояльность потребителя, так как превзошли этот уровень воспринимаемого качества. Но далеко не во всех категориях требует