Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:
Заголовок
Заголовок [вместе с фотографией или иллюстрацией] привлечет к рекламе читателя, зрителя или слушателя. Заголовок может состоять из одного, пяти или двадцати слов — если вы думаете, что фраза из двадцати слов будет очень привлекательной для клиента. Заголовок — стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю.
Запомните: чтобы при помощи заголовка прервать течение мыслей потенциальных покупателей и сказать им то, что вы хотите, у вас есть всего три секунды. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию ясным по смыслу.
Подзаголовок
Подзаголовок направлен к клиенту: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок — мост между заголовком и основным текстом.
Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.
Основной текст
Основной текст выполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке. Большинство потребителей до основного текста так и не добираются — они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые — и еще раньше. Но те, кто «дотерпел» до самого основного текста, очень важны для вас. Именно они — самые серьезные кандидаты в клиенты.
Подписи и комментарии
Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Подписи не только поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, но также служат и другим целям. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходным случаи для размещения в этом месте краткого, сочного текста. Поэтому содержание подписи не обязательно ограничивать простым пояснением того, что изображено на снимке. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей.
Комментарии — это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Они описывают определенные части какого-либо предмета или изображенной сцены [к примеру: «Запатентованная, исключительно плотная прокладка не допускает ни малейшего протекания!»]. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы. В то же время подписи и комментарии — лазейка в свойственном некоторым людям неприятии рекламы. Люди обычно читают их первым делом, до того, как взяться за текст объявления.
Рекламный лозунг
Рекламный лозунг — это словесный эквивалент логотипа [графического знака] фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия сразу же под ними. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция вашей фирмы, он делает ее привлекательной для клиентов. Лозунг используется в рекламе любых типов. Особенно уместен он в радиорекламе, в которой невозможно использовать ни логотип, ни какой-либо другой элемент, идентифицирующий фирму и делающий ее отличной от других.
Прочтите нижеследующий текст и попытайтесь определить, какие ошибки в нем допущены.
«Кац и К» — это наилучшее качество и идеальное обслуживание
Часто можно слышать, что в наше время только японские фирмы обслуживают своих клиентов идеально. В фирме «Кац и К» решено изменить такое положение. Мы постановили стать лучшими на рынке и добились своего. У нас клиенты обслуживаются безукоризненно.
Товары фирмы «Кац и К» считаются лучшими из доступных. Мы предлагаем клиентам суперпрочные стальные детали, выполненные с трехкратной проверкой качества.
«Кац и К»: лучшие на рынке».
Практически все в этом рекламном объявлении никуда не годится. В нем есть все ошибки, которые только может допустить рекламирующаяся фирма.
По мере их выяснения вам будут предложены шесть простых и ясных правил написания рекламных текстов, незаменимых при составлении действительно хорошей рекламы. Если есть желание, вы можете опровергнуть эти правила, каждое по отдельности и все вместе, смешать их с грязью и выбросить на «свалку истории». Пожалуйста, не стесняйтесь!
Только, прежде чем сделать это, поразмыслите.
Отличайтесь от конкурентов
Реклама обычно призвана знакомить покупателей с товарами или склонять их к покупке товаров [иногда и то, и другое одновременно]. Поскольку объявление «Кац и К» не рекламирует ни одного конкретного продукта, его цель, вероятно, в ознакомлении потребителей с фирмой и в укреплении ее образа. Но реклама «Кац и К » настолько невыразительна по части стиля и содержания, что могла бы использоваться любой фирмой. Если не считать упоминания о «стальных деталях», она подошла бы для рекламирования любых товаров, от гробов до женских чулок с люрексом.
Существует метод, позволяющий безошибочно вылавливать из потока никуда не годную, безадресную рекламу. Если из рекламы можно изъять название вашей фирмы и ее логотип, поставить на их место название и логотип конкурента и объявление не потеряет смысл — это плохое объявление.
Правило: Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции.
Используйте силу и напор заголовка
Заголовок фирмы «Кац и К» попросту скучен. А ведь в заголовке должна содержаться квинтэссенция того, что вы хотите сообщить потребителям. Слова должны быть конкретными ровно настолько, чтобы привлечь внимание читателя, но в то же время и не сдерживать его воображение, чтобы читателю захотелось познакомиться и с основным текстом рекламы. Если же в рекламе нет основного текста, заголовок тем более должен обладать высокой «убойной силой».